Інформаційні технології як інструменти впливу на думку виборців

 УДК 681

У статті розглянутий вплив інформаційних технологій, які передбачають використання засобів масової інформації з метою впливу на поведінки виборців в передвиборних компаніях України.

        Ключові слова: інформаційні технології, засоби масової інформації, поведінка виборців.

 В статье рассмотрено влияние информационных технологий, которые предусматривают использование средств массовой информации с целью влияния на поведение избирателй в предвыборных компаниях Украины.

        Ключевые слова: информационные технологии, средства массовой информации, поведение избирателей.

The article is about the impact of using informational technology which is supposed to use media in order to influence the behavior of  voters in the Ukrainian elections.

        Key words: information technologies, mass media, behaviour of voters.

Вибори різних органів державної чи муніципальної влади і передуючі їм виборчі кампанії стали невід'ємним елементом життя українського суспільства. Сьогодні вони є не тільки наймасовішою формою участі громадян у політиці, представництва їх інтересів, але й діють на безліч інших сфер життя. Значення виборів не вичерпується їх політичними функціями і не зводиться тільки до забезпечення діалогу між владою і суспільством. Сучасні вибори виступають як один з центральних елементів суспільно-політичного життя в регіоні, цикли якого все більш співпадають з виборчими.

Процес становлення в Україні демократичної політичної системи є динамічним і водночас складним. Під час виборчої кампанії серед різних аспектів важливими є й стратегічні, організаційні та комунікаційні аспекти.

У сучасних політичних процесах надзвичайно важливою є роль засобів масової інформації. Засоби масової інформації інформують громадськість  про події і явища політичного життя, формують громадську думку та значною мірою  визначають політичну поведінку індивідів і  соціальних груп.

Широке використання засобів масової інформації, особливо телебачення, в українських виборчих кампаніях почалося з парламентських виборів 1998 року. До цього часу національний інформаційний простір уже встиг достатньо структуруватися, і політики, побачивши у ЗМІ ефективний інструмент впливу на виборців, почали активно його використовувати.

Метою статті  є дослідження впливу використання інформаційних  технологій у виборчих кампаніях в Україні.

Використання інформаційно-комунікативних технологій у виборчих кампаніях досить глибоко досліджене вітчизняними і зарубіжними науковцями та аналітиками. Проблем теорії політичної комунікації були досліджені В. Мороз, Т.В. Науменко, Н. Чурсовою, маніпулювання громадською  думкою та політичної  реклами Є. Доценко, Т. Березовець,
С. Буртак, Я. Макітра та ін. Чимало публікацій присвячено аналізу використання інформаційно-комунікативних технологій у конкретних виборчих кампаніях в Україні.

       Однією з характерних рис інформаційних стратегій політичних сил в українських виборчих кампаніях є маніпулятивний характер інформаційних технологій. Під маніпулюванням розуміються методи і прийоми  прихованого соціального  правління політичною свідомістю і поведінкою громадян з метою примуcу їх до певної діяльності або  бездіяльності.

Російський дослідник Є. Доценко говорить, що маніпуляція - це «вид  психологічного впливу, майстерне використання якого призводить до прихованого збудження в іншої людини намірів, які не співпадають з її актуально існуючими  бажаннями». Але це визначення  не є вичерпним, оскільки в переважній більшості випадків маніпулювання спрямоване на зміну свідомих переконань  і установок громадян, для чого використовуються маніпулятивні PR-технології.  Психологічний же вплив здатен посилити ефективність цих технологій, проте сам по собі він не є самодостатнім.

Більш вдале визначення пропонує Я. Макітра. На його думку, маніпуляції свідомістю - це «система засобів ідеологічного і духовно-психологічного впливу на свідомість виборців за умов приховування справжніх цілей і думок, з метою отримання підтримки певної політичної сили, що не лише спонукає особу віддати свій голос за потрібного кандидата чи партію, а й примушує її хотіти це зробити» [5]. При цьому він наголошує,  що «обман, будучи одним із важливих прийомів у всій технології маніпуляції, сам  по собі створити маніпулятивний вплив не може. Неправдива інформація, впливаючи на поведінку людини, анітрохи не зачіпає її  дух, її наміри та установки» [5].

Незважаючи на різні підходи до розуміння політичного маніпулювання, більшість  авторів сходяться на думці, що найефективніше маніпулювати виборцями за умов перенесення виборчої боротьби з реальної у так звану віртуальну площину, що насправді доведено і на практиці .

Також однією з характерних рис інформаційних стратегій політичних сил в українських виборчих кампаніях  є іміджевий характер повідомлень у ЗМІ, тобто спрямованість не на донесення до виборця певних ідеологічних цінностей або програмних засад, а на формування власного позитивного іміджу з одночасним створенням негативного іміджу політичних конкурентів. Причому, така риса притаманна як парламентським виборам, так і президентським.

Пояснюється ця обставина тим, що в умовах низького рівня ідеологізації української політики застосування програмних і проблемних стратегій у виборчих кампаніях виявляється неефективним. Навіть за пропорційної системи українські виборці голосують не за команди, ідеології чи передвиборні програми, а за яскравих політичних лідерів.

У результаті, найефективнішою виборчою стратегією в українських умовах залишається так звана лідерська стратегія або стратегія ідеального кандидата, яка базується на тому, що виборці мають певні уявлення про ту сукупність політичних, ділових, особистих якостей, якими має володіти політик [7]. Завдання кандидата чи партійного лідера полягає в тому, щоб максимально наблизити власний імідж до цих уявлень за допомогою інформаційно-комунікативних технологій.

Характерною особливістю виборчих кампаній України було і, як не прикро, на сьогодні і залишається абсолютне домінування в інформаційному просторі провладних кандидатів і партій. У таких умовах основною технологією є славнозвісні «темники». В основі цієї технології  лежить принцип інформаційного заміщення, тобто перенесення реальності у віртуальний інформаційний простір, корегування її в потрібному напрямі за допомогою маніпулятивних технологій і нав'язування виборцям, видаючи все це за справжній стан речей. З цією метою застосовується ціла низка прийомів і технологій.

Першим таким прийомом є посилання на авторитет, дія якого ґрунтується на  довірі громадян до певних авторитетних фігур, так званих лідерів громадської думки, якими зазвичай бувають відомі науковці, популярні співаки й актори, спортсмени, релігійні діячі тощо.

Часто використовується і прийом посилання на анонімний авторитет. З цією метою здійснюється цитування документів, оцінок експертів, результатів соцопитувань.

Як відзначає відомий російський дослідник маніпулятивних технологій В. Сороченко, посилання на неіснуючий авторитет додає інформації солідності та переконливості. При цьому джерело не ідентифіковане і жодної відповідальності за помилкове повідомлення журналісти не несуть [8].

Також достатньо поширена на виборах така технологія, як маніпулювання соціологічними даними. Розрахований цей прийом на так званий ефект фургона з оркестром, коли виборці, постійно чуючи, що той чи інший кандидат або партія є абсолютним фаворитом перегонів, до певної міри підсвідомо ототожнюючи себе з більшістю як носієм істини, схиляються на його сторону.

Достатньо ефективним прийомом, є навішування «ярликів». «Ярлик» - це елемент антиобразу кандидата, негативна характеристика, яка зазвичай не відповідає дійсності, однак активно «навішується» штабами суперників за допомогою інформаційних технологій і з часом вкорінюється в масовій свідомості.

Відносно ефективна  технологія залякування, яка широко застосовується у ЗМІ та в ході масових заходів. Так, у рекламних роликах під час виборів 2002 року активно експлуатувалися образи війни з використанням кадрів терактів 11 вересня 2001 року у США та часів Другої світової війни. Український експерт В. Германов відзначає, що використання образу війни характеризується тим, що у протиставленні з образом партії, блоку, які виступають за мир, індивід на рівні підсвідомості обере саме мир, а не війну [7].

Ще один прийом, що широко використовується у виборчих кампаніях,  відволікання уваги або метод «копченого оселедця» (red herring). Цей термін придуманий політтехнологами на основі того,  що запах копченого оселедця збиває нюх собаки. Сама ж техніка застосовується для  того, щоб відвернути увагу аудиторії від  важливої, але непотрібної інформації за допомогою іншої інформації, поданої в максимально сенсаційній формі.

Аналізуючи особливості використання засобів масової інформації в українських виборчих кампаніях, можна простежити одну досить показову тенденцію. Якщо, ще у 1998 році мас-медіа були основним інструментом маніпуляції громадською думкою, що здійснювалась опосередковано, через журналістів та керівництво телеканалів за допомогою вищенаведених прийомів і технологій, то згодом ЗМІ перетворилися на засіб реклами та агітації. Обумовлено це було значним поліпшенням ситуації у сфері свободи слова .

Використання у політрекламі складних психологічних маніпулятивних прийомів, вплив яких спрямований на підсвідомість виборців підтвердила відносну ефективність використання виборча кампанія 2006 року .

 З таким типом маніпуляцій пов'язана ціла технологічна галузь, відома під назвою «нейролінгвістичне програмування», тобто управління людською свідомістю за допомогою лінгвістичних конструкцій, архетипів, візуальних зображень тощо [1].

Більшість експертів переконані, що «нейролінгвістичне програмування»,   не є всемогутньою зброєю в руках  політичних технологів. Зокрема, український дослідник А, Біденко зазначає, що  його застосування досить рідко приносить  стовідсоткові результати - зазвичай це незначне підняття рейтингу, корекція іміджу чи поступове нарощення симпатії виборців. Тому, досліджуючи нейролінгвістичне  програмування, необхідно пам'ятати, що  воно - теорія практичного застосування  засобів психологічного впливу на підсвідомість людини, а також методика проведення ефективних комунікаційних процесів.[1].

Як свідчить досвід попередніх виборчих кампаній, найчастіше схильними до використання психологічних прийомів є «технологічні» партії та виборчі об'єднання, які зазвичай створюються спеціально «під вибори». Більше того, подібні «технологічні проекти» досить часто основну ставку у виборчій кампанії роблять на рекламу.

Сутність «рекламної» стратегії полягає в тому, що «розкручування» кандидата чи  партії в процесі виборів відбувається так  само, як і просування будь-якого товару  на ринок. Тобто створюється позитивний  імідж кандидата, який потім «просувається» в середовище виборців [7].

Практика показала, що лише Партії зелених у 1998 році вдалося пройти до парламенту. Тоді українське суспільство, травмоване Чорнобилем, було готове підтримати  ідеї «зелених». Коли з'ясувалося, що ПЗУ не докладає достатніх зусиль для захисту довкілля, її популярність різко впала [3]. Решта ж партій, які використовували подібний підхід, зазнали поразки, а деякі взагалі зникли з політичної арени. Все це свідчить, що не варто переоцінювати роль політичної реклами на виборах, а саму рекламу слід розглядати лише в контексті всієї виборчої кампанії як один з її елементів.

І нарешті, останній висновок, який можна зробити з української практики політичного рекламування: політична реклама в Україні або занадто проста, або занадто креативна. Якщо перша не дуже привертає увагу виборця, бо діє за вже пройденою схемою, то друга - занадто піднімає планку: професійна, ефектна реклама, яку найчастіше виборець не розуміє через складність тексту та візуальних ефектів [3].

Своєрідним «ноу-хау» у виборчих кампаніях для  України у 2004 року під  час президентської компанії стало використання мережі Інтернет як інформаційного каналу та агітаційного ресурсу, що значною мірою дало змогу опозиції прорвати створену опонентами інформаційну блокаду. Окрім величезної кількості інформаційних повідомлень, публікацій та аналітичних матеріалів, Інтернет використовувався як канал застосування різноманітних виборчих технологій, зокрема таких, як розповсюдження компрометуючих матеріалів та політичної сатири.

Використання мережі Інтернет у виборчих кампаніях має цілу низку переваг у порівнянні з іншими ЗМІ, зокрема можливість розмістити великий масив різнопланової інформації та забезпечити його оперативне оновлення, швидке розповсюдження інформації по всій мережі, можливість розміщення посилань на інших сайтах у вигляді банерів, що значно розширює аудиторію за рахунок відвідувачів інших ресурсів, широкі інтерактивні можливості, що дає змогу безпосередньо залучати цільову аудиторію, необмеженість і не контрольованість інтернет-ресурсів, а також практична відсутність регулювання на законодавчому рівні в Україні. Крім того, інтернет-технології набагато дешевші за традиційні засоби масової інформації.

Найслабкішим місцем використання інтернет-ресурсів в українських виборчих кампаніях є недостатнє покриття населення інформаційним потоком. Станом на початок 2007 року в Україні нараховувалось
4 млн. 683 тис. користувачів мережі [9]. Однак, враховуючи позитивну динаміку до стрімкого збільшення цієї цифри (за оцінками експертів, у найближчі 6-7 років кількість потенційних інтернет-користувачів може сягнути 13 мільйонів осіб), найближчим часом слід очікувати активізації українського політикуму на теренах інтернет-простору.

Підсумовуючи сказане, слід наголосити  на наступних основних моментах.

По-перше, якісний і різноплановий інформаційний супровід є необхідним елементом у будь-якій виборчій кампанії,  однак, разом із тим, надмірна присутність  кандидатів і партій у інформаційному просторі призводить до зворотного ефекту.

По-друге, потужний інформаційний ресурс та застосування ефективних інформаційних технологій жодним чином не гарантує перемоги на виборах, що підтверджують чисельні провали українських технологічних проектів. У нинішніх умовах жодна ефективна інформаційна кампанія нічого не варта, якщо вона не підкріплена щоденною активною партійною роботою. Сьогодні на перший план у політтехнологічному комплексі поступово виходять адресні технології, спрямовані на безпосередню комунікацію з виборцями: проведення зустрічей, мітингів, кампаній «від дверей до дверей» тощо.

А повідомлення у ЗМІ повинні створювати тільки необхідне інформаційне тло для них.

По-третє, в умовах демократичного процесу в Україні відбулись кардинальні зміни  в політичній свідомості українських громадян, внаслідок чого маніпулювати ними стає дедалі важче. Тому старі маніпулятивні  технології жодним чином не дають змоги досягати вагомого результату. Альтернативою  у цій ситуації стають нестандартні підходи до організації інформаційної кампанії з використанням сучасних комунікаційних і комп'ютерних технологій.