Символи як основна складова частина створення іміджу політичних сил України

                Руслана Пащенко, студентка магістратури Інституту журналістики КНУ імені Тараса Шевченка

УДК 323

У статті аналізується використання символіки як основної складової частини створення іміджу політичних сил. Автор розглядає цей процес на прикладі основних українських політичних партій, аналізує вдалі і невдалі спроби використання символів - логотипів.

Ключові слова: символ, політичний імідж, символізація, політичні комунікації.

В статье анализируется использование символики как основной составной части создания имиджа политических сил. Автор рассматривает этот процесс на примере основных украинских политических партий, анализирует удачные и неудачные попытки использования символов!логотипов.

Ключевые слова: символ, политический имидж, символизация, политические коммуникации.

In article the use of symbolism analysed as basic component part of producing an image of political forces. An author examines this process on the example of basic ukrainian political parties, analyses the successful and unsuccessful attempts of the use characters - logotypes.

Key words: character, political image, symbolizing, political communications.

Символ - з грецької знак, розпізнавальна прикмета. Точніше кажучи, це один із видів знаку. Це образ, який взято в аспекті своєї знаковості, цей образ є знаком, якому надано всієї органічності та невичерпної багатозначності образу. «Предметний образ та глибинний сенс виступають у структурі символу як два полюси, які неможливо помислити один без одного, але в той самий час вони розведені між собою та породжують символи. Переходячи в символ, образ стає «прозорим»: смисл «просвічує» крізь нього, даний саме як смислова глибина, смислова перспектива» [3, 5].

Символи повсюди оточують нас. Ми живемо у символічному світі, де будь - яка реальна фізична дія може мати символічний смисл. Дивитися в очі - ознака відвертості - в одному випадку, агресивності - в іншому; підніматися в присутності жінки - ознака вихованості і так далі. Таких прикладів може бути безліч. Це все - символічна поведінка, яка прийшла до нас з минулих часів. Але й сьогодні ми активно користуємося законом приєднання символів: відома сила, краса, могутність одного об'єкта переноситься на інший, для досягнення певної мети, шляхом формування певної думки у сприймаючої цей об'єкт людини. Виникає символічна комунікація, результатом якої є уявний світ, - світ символічний.

Формування людства значною мірою відбувалося під впливом уявних світів, символічних дійсностей. Кожному періоду часу для кожної нації притаманні свої цінності, свої об'єкти для символізації, свої символи.

Світ символів оточує нас повсякчас. Для людини важливо добре орієнтуватися в символічному світі, тому що «символи є відображенням реальних речей, предметів, подій, символи створюють так звану мову, яка дозволяє обмінюватися інформацією, досвідом, розуміти ситуацію, орієнтуватися в подіях» [7, 71].

Звичайно ж, не слід забувати, що символи працюють лише в своєму середовищі, в певному контексті, а поза контекстом можуть бути незрозумілими та взагалі не мати будь - якого сенсу. Це відбувається через те, що, створюючи певне середовище, люди створюють інструменти для цього середовища, знаки, за допомогою яких у цьому середовищі можна орієнтуватися, розуміти один одного, обмінюватися інформацією. Знаки самі по собі можуть бути символами або об'єднуватися в певні групи і виступати символами. Ну а певне середовище найчастіше являє собою певне суспільство. Таким чином для кожного суспільства формується своя знакова система або система символів, завдяки якій люди розуміють один одного, спілкуються, обмінюються досвідом, думками. Завдяки системі символів у суспільстві формується система цінностей. Бути членом суспільства означає добре орієнтуватися в системі символів та цінностей даного суспільства. Але щоб бути повноцінним членом суспільства, потрібно мати гнучкість, яка дозволить перенастроюватися і корегувати свою поведінку та стосунки з людьми залежно від зміни системи символів та системи цінностей. Бо система символів не є сталою і змінюється не тільки з плином часу, але й зі зміною контексту, який можна спостерігати майже кожного дня. Так, саме контекст може посилювати чи послаблювати силу та значущість кожного окремого символу, саме контекст може змінити значущість цінностей та змусити переосмислити важливість вчинків та дій. Якщо сьогодні в цьому місці щось є важливим та значимим, то в іншому місці воно є не лише незначущим, але й безглуздим, а можливо і завтра в цьому ж місці воно не буде мати сенсу.

Символізація займає одне з найважливіших місць у політиці, а точніше - в політичних виборах. І важливу роль знову ж таки відіграє контекст. Кожна ситуація вимагає символізації. Кожен період часу вимагає системи цінностей. Якщо правильно вибрати час та місце і використати в них правильні символи, можна досягнути відмінних результатів.

По суті, політичні вибори можна порівнювати з продажем якогось товару. Кандидат (або партія) пропонується виборцям, і робиться все, щоб виборці обрали саме цього кандидата (або партію). І саме тут основним чинником формування думки виборців є реклама, реклама політична. Від розумно проведеної передвиборчої рекламної кампанії залежить успіх кандидата. При цьому знову ж таки, це не завжди визначається кількістю грошей, витрачених на рекламну кампанію. Відомо багато прикладів, коли витрачалися величезні суми грошей на політичну рекламу, а успіху кандидат, блок чи партія не здобували.

У виборців формується думка, завдяки якій вони обирають того чи іншого кандидата. Тобто головне - формування позитивної думки у виборців. Формувати її найкраще за допомогою ефективних семіотичних засобів. Серед них можна назвати процес символізації, створення певного символу, значенням якого мають виступати позитивні якості кандидата, партії чи політичного блоку.

Політика дуже добре піддається символізації. Така техніка відпрацьовувалася століттями. Достатньо згадати величні фігури древньогрецьких фараонів та жерців. Скільки символів влади, могутності та містики оточувало їх!

Політиці не просто властива символізація, політиці обов'язково потрібна символізація для ефективного впливу та керування. «Політичні комунікації завжди спрямовані на групи людей, а коли так, то вони з необхідністю отримують певну гіперболізацію для більш результативного впливу на масову аудиторію» [4, 168]. Символізація - це один з прийомів масового впливу, який дуже необхідний політиці.

Символ легше сприймається, символ легше передається, символ завжди переможе не - символ. Навіть нікчемна річ у вмілих руках може перетворитися на ефективний символ. Символ є таким важливим та ефективним засобом для політичної реклами за таких причин:

- по - перше, символ полегшено проходить крізь комунікативні мережі будь - якого вигляду, тому що він створювався спеціально для цих мереж та, з огляду на контекст, на час, на думки, що сформулювалися в суспільстві, на систему цінностей, прийняті саме цим суспільством, саме в цей час;

- по - друге, символ повинен зацікавлювати, щоб минути фільтр неуваги, фільтр недовіри, який існує в кожному із нас. Ми зайняті тим, що захищаємося всіма силами від нових повідомлень навколишнього середовища. Особливо це стосується людей, що живуть у великих містах, з великою метушнею та нескінченним потоком інформації, більша частина якої не зацікавлює, а просто проходить крізь вуха або очі;

- по - третє, символ має більше шансів зафіксуватися в довготривалій пам'яті. Ми не просто «проходимо» крізь нього поглядом, а реагуємо та запам'ятовуємо. Це особливо важливо у випадку реклами, коли людина отримує більше тисячі рекламних повідомлень на день, а запам'ятовує лише три або чотири з них. Це пов'язано з тим, що доволі складно увійти в символічну дійсність, тому що в ній діють свої закони, відмінні від дійсності реальної. Але якщо це вдається - успіх забезпечено.

Вдало підібраний символ привертає нашу увагу, дозволяє визирнути із завіси буденності та сприйняти інформацію, яку він несе в собі. Цей символ може бути де в чому яскравим, гучним, незвичним, де в чому таким, який не звикли сприймати наша свідомість або підсвідомість, таким, що змушує їх сприйняти образ. Звичайно ж, величезне значення має те, з чого складається наше життя, те, що оточує нас - кольори. Кольори мають різні властивості, різні значення, різну силу. Є кольори, що привертають увагу або залишаються непомітними, є ті, що дратують або заспокоюють, є такі, що спонукають до дії. Існує ціла наука про кольори, так звана «Кольорова психологія», яку вигадав швейцарський психолог Макс Люшер. Багато в цьому напрямку працював також психоневролог В. М. Бєхтєрєв. «Колір діє на тіло й свідомість людини, здатен викликати не тільки психологічну, але й фізичну реакцію, впливати на самопочуття, спонукати до певних дій» [5]. Так червоний колір часто сприймається як агресія, синій - як успіх, помаранчевий - як радість.

Можна також розглядати використання та попереднє створення певних подій, які теж піддаються символізації і дуже фокусують на собі увагу людей. «Іноді певна подія може виступати символом нації або народу протягом багатьох століть. Іноді вона залишається непоміченою, знову ж таки, в залежності від вдалого підбору місця, часу, контексту, ну і як результат - привернення до себе уваги.» [6]. Але оперувати подіями набагато складніше. Потрібно прораховувати декілька кроків уперед, прогнозувати події, до яких може призвести символізація певної події, передбачати реакцію та поведінку людей. Задля цього потрібно знати налаштування, інтереси, цінності суспільства.

Символізація функціонує за таким принципом: є певний об'єкт, є певний сенс, який належить цьому об'єкту, і є певний символ, який виступає знаком цього об'єкта, а також набуває значення (сенсу) цього об'єкта. Таким чином, дивлячись на символ, ми думаємо про об'єкт, який він позначає, і розуміємо його сенс.

Розглянемо символізацію політики на прикладі російських виборів 1995 року, коли в якості символів партій та рухів були використані такі фігури, як «їжак», «яблуко», «рибка», долоні російського прем'єра, які символізували «Наш Дім», що означало благоустрій, захищеність та затишок. До політичних партій приєднувалися також відомі актори та співаки - Михалков, Якубович, Розенбаум, які теж використовувалися як символи політичних партій, до яких вони належали.

Перед нами постає в дії закон рекламного продукту. Якщо є сто видів прального порошку чи сигарет, то споживач практично не може знайти різницю між ними, однак купує (у більшості випадків) тільки одну марку - свою «улюблену». Продукт нам можна продати тільки за рахунок того символічного образа, який у нього вкладається, іншими словами - за рахунок його іміджу.

Тобто в більшості випадків, купуючи щось, ми вже не купуємо певний предмет, ми купуємо його імідж, ми купуємо його символ. І до речі, нам доводиться сплачувати зі своєї кишені за цей самий імідж і образ, який формується у цього продукту за допомогою рекламних кампаній, які звичайно ж впливають на вартість продукту.

Символ ідеалізує також ситуацію. І звернімося до політичних прикладів - індивідуалізації мера Москви допомагала його кепка, в якій він з'являвся на більшості заходів. Якось йому навіть зробили подарунок: плюшевого ведмедя в чорній кепці... Символом мера Одеси Едуарда Гурвиця виступав білий костюм, за що його навіть називали «білим пароплавом».

За відсутності свого символу його намагаються обов'язково отримати. У політиці це потрібно, щоб виборці могли легко ідентифікувати персону. Деякі навіть намагаються використовувати своє ім'я в якості символу, маючи прізвище відомої особистості, що досить активно практикувалося на позаминулих виборах мера в Києві, в яких брали участь два чи навіть три кандидати з прізвищем Омельченко.

Але слід пам'ятати, що символ повинен відповідати очікуванням виборців, а не просто подобатися своєму власнику. Один з іміджмейкерів у програмі «Неділя» (ГРТ, 24 верес. 1995 р.) згадав про існування вісімдесяти п'яти параметрів, за якими вони контролюють зовнішність, зовнішню поведінку майбутнього кандидата, відповідно до очікувань не його самого, а відповідно до очікувань виборців (до цих параметрів включено і закони візуальної мови, і риси зовнішності, і закони кінесики).

Кандидат психологічних наук, викладач у Міжнародному економіко - гуманітарному університеті імені С. Дем'янчука Микола Гнатко стверджує, що кольори впливають на психіку людини:

- червоний - спонукає до активізації, створює певне напруження, підштовхує до дії і сигналізує тривогу;

- зелений - внутрішньо дисциплінує, орієнтує на авторитет, престижність, стримує;

- комбінація біло - голубого - викликає почуття дистанції об'єкта, розслабляє, надає відчуття холодності і стабільності;

- чорний - містичний, тривожний, закритий; - поєднання червоного і чорного - енергетичний заряд, що перекриває пригніченість і напруження, стимулює до подолання перешкод;

- помаранчевий (оранжевий) - мобілізує, викликає ефект трансформації, мінімізує дистанцію.

З наближенням виборів від розмаїття агітаційних матеріалів в очах рябітиме частіше. Вони на парканах, стовпах, стінах будинків, на телеекранах, у газетах. Когось така строката палітра дратуватиме. Знайдуться у кожної і затяті адепти. За демократичної України партійна гама увібрала всі відтінки веселки: від анархістських чорних стягів, зелених екологів, рожевих соціал - демократів, помаранчевих «нашоукраїнців» й до червоно - чорних націоналістів.

З легкої руки Віктора Ющенка помаранч і підкова (в українській традиції - знак щастя) з гаслом «Так!» перетворилися на найпопулярніший колір і символ. Скептики зауважують, що технологи «нашоукраїнців» запозичили символи у поляків, скалькувавши в однієї тамтешньої партії початку 1990 - х років. Бренд Віктора Ющенка запатентували, і зараз він належать сину Президента - 19 - річному Андрію. Експерти оцінюють помаранчеву «підкову» у 100 мільйонів доларів.

Союзники лібералів з НСНУ, націонал - демократи обрали жовто - блакитну колористику. Часто зі стилізованим тризубом: УРП «Собор» (ластівка на жовтому тлі), НРУ (тризуб і назва «РУХ» на синьому) і зрештою УНП (на синьому фоні повна назва партії).

Символ соціал - демократії - троянду - не патентували. Чарівну квітку не перший рік використовують соціал - демократи об'єднані. СДПУ (о) додала троянді ознак національного колориту, обрамивши назву партії державними кольорами.

Зелений «приватизували» захисники навколишнього середовища. Екологи, переважно симпатики «Грінпіс», з'явилися в Україні ще наприкінці 80 - х років, саме після чорнобильської аварії. Згодом модну нішу зайняла Партія зелених. З 1998 по 2002 рік «зелені» репрезентували себе у Верховній Раді. Зараз когорта українських «зелених» поповнилася новими партіями. Загалом в Україні виявилося досить багато прихильників політичної флори. Соціал - демократичну троянду із сімома зірками на темно - синьому фоні ще з 1992 р. використовує СДПУ. Політична потуга епохи «пізнього Кучми» СДПУ(о) також мала троянду, хоча емблема була перевантажена деталями й мала не зовсім вдалий вигляд, а зміна дизайну напередодні виборів 2006 р. вже була запізнілою. Багатьом партіям полюбився соняшник: Партія зелених, «ЕКО+25%», «Молода Україна» (стара емблема). Ну а для різноманітних селянських партій емблеми були б немислимими без пшеничного колоска або хоча б паростка. Цей же вкорінений стереотип використала й партія «Єдність» та блок «Всеукраїнська громада». А найпоказовішою була деформація і назви, і символів колишньої Аграрної партії. Спершу АПУ використовувала доволі невдалий знак із контурною картою України на фоні комп'ютерної розтяжки синього та жовтого кольорів в обрамуванні вінка з колосків - у чорно - білому виконанні емблема втрачала і вигляд, і сенс. Згодом її замінив завершений тризубом колосок. А коли в назві партії додалося слово «народна» та випало «аграрна», то символ перетворився вже на цілий сніп з одинадцяти колосків. Очевидно, що партія «Яблуко» мала в емблемі саме той фрукт, від якого пішла назва. Ялинова гілочка є на символах «Рідної партії».

Виборча кампанія БЮТ тривалий час проходила без застосування політичної телереклами і були заяви чільників блоку, що такий вид піару застосовуватися не буде взагалі. Але все ж таки на телеекранах з'явився телевізійний ролик, який повністю відповідає стратегії ведення виборчої кампанії БЮТ та є надзвичайно цікавим у дослідженні питання маніпуляцій.

Соціально - психологічний вплив на свідомість виборців для досягнення цілі у даному ролику здійснюється за допомогою прийомів привернення й утримання уваги глядача на потрібному об'єкті (захоплення аудиторії).

Спочатку демонструється практично на весь екран серце, яке б'ється. Це повинно привернути увагу виборця і відтворити в його підсвідомості потрібні асоціації, а саме «биття серця» символізує життя і дуже впливає на емоційні почуття реципієнта. Зупинка серця сприймається як кінець життя, тобто вимкнути даний ролик - це умовно зупинити биття серця і «перервати життя».

Пізніше серце починає зменшуватися і віддалятися. Це зосереджує на ньому увагу глядача. А саме в цей момент голос за кадром промовляє: «Справедливість є, за неї варто боротися».

Причому дана фраза говориться в момент зосередження реципієнта на «серці». Інформація, яка подається, більш переконлива за помірного рівня відволікання уваги.

Психологічний спротив навіюванню сильний при відсутності відволікання, оскільки реципієнт проявляє при цьому великий ступінь підозри до оратора і «захищається» від нав'язування тези. Але й при сильному відверненні уваги - відчуття підозри також збільшується.

Тому й використовуються в рекламі образи, що символізують БЮТ - Тимошенко, символ виборчого блоку - серце. Слова в рекламі не випадково говоряться позитивним голосом диктора.

Це повинно викликати довіру до цих слів. Такі дії повинні дати подвійний ефект - запам'ятовування гасла кампанії та символу. Після мимовільного запам'ятовування для візуального підтвердження інформації подається напис цього вислову у лапках. Лапки символізують цитату, яка має велику здатність застрягати в пам'яті.

Відділяючись, серце опиняється в руках Юлії Тимошенко, яка тримає його характерно складеними долонями, що символізує оберігання. Тут використовується ментальна ознака українців - архетип жінки як берегині. Сприяє сприйняттю берегині і коса, що її носить Тимошенко, яка асоціюється із Лесею Українкою.

Важливим також є кольорове забарвлення. Власне самими тільки кольорами можна створювати настрій політичної реклами - і при нейтральному текстовому наповненні, вона може нести позитивний чи негативний сенс

Кольори - це не просто засіб полегшення прочитання тексту, створення візуальних ілюзій, вони несуть також психологічні стереотипи. Ці стереотипи і враховуються в одязі Юлії Тимошенко, а саме білий колір, що символізує чистоту і ніжність. А серце, крім власного символічного значення, за допомогою червоного кольору символізує близькість.

Зрозуміло, що тримати в руках серце і боротися за справедливість можна лише з чистими помислами. Саме тому в одязі Тимошенко протягом цієї виборчої кампанії переважає білий колір. Ці два кольори, червоний і білий, повинні викликати відчуття близькості і чесності.

Вживання в основі виборчої кампанії слова справедливість спрямоване на «розкачування» цього почуття, яке багатьма десятиліттями радянської влади фактично нав'язувалося як основний принцип, що на ньому повинна будуватися держава.

Звичайно, що використання серця як символу кампанії базується на певному світогляді українців. В цьому контексті можна пригадати слова Миколи Томенка під час відвідин музею Григорія Сковороди: «Сковорода створив оригінальну «філософію серця», вважаючи його джерелом духовності людини. В той же час, серце, яке стало символом Блоку Юлії Тимошенко - це символ зрозумілий і близький для всіх українців».

Також цікавою є форма серця як символу виборчої кампанії у БЮТ у вигляді відтворення галочки у виборчому бюлетені. Це немовби заклик: голосуйте серцем.

Але Блок Тимошенко у такому використанні розуміння символу серця не є унікальним. Можна навести хоча б приклад із президентської кампанії 1996 року в Росії. Одним з основних слоганів Б. Єльцина в першому турі був вираз «Выбирай сердцем».

Варто зазначити, що слоган: «Справедливість є, за неї варто боротися» не єдиний, який використовується БЮТ. Використовується ще слоган «Весна прийде», який зазначається, в основному, на агітплакатах. На них зображено Тимошенко, яка тримає в руках, «оберігаючи» (в тому ж вигляді, що й серце у телерекламі) в білому одязі, шматок землі та розквітаючу на ній квітку.

Підсумовуючи розгляд телевізійної політичної реклами БЮТ, слід відмітити те, що авторами ролику використовується великий арсенал прийомів соціальнопсихологічного впливу на свідомість реципієнта за доволі короткий проміжок. При вдалому веденні виборчої кампанії в цілому, безумовно, він матиме великий вплив на вибір реципієнта під час голосування.

Але варто відмітити, що в даній рекламі не подано жодних ідеологічних засад діяльності Блоку Юлії Тимошенко. А отже, виборці БЮТ багато в чому керуватимуться емоціями при голосуванні, а не підтримуватимуть певну ідеологію.

З - поміж існуючих політичних сил, дійсно впізнаваний та якісний бренд мають Наша Україна і БЮТ (підкова і серце) відповідно. Обидва бренди добре - знані по всій Україні і є досить емоційними та привабливими. Інша ситуація, наприклад із брендом і символікою Партії Регіонів. Незважаючи на те, що регіонали вкладають шалені гроші у розповсюдження агітаційних матеріалів, окрім синього кольору, Партія Регіонів більше яскраво ні з чим не асоціюється. Символіка регіоналів надзвичайно слабка у сенсі доповнення ідей партії. Блакитний колір емблеми символізує чистоту, чесність, порядність. Жовтий колір - пшеницю, хліб, багатство держави в руках людей, об'єднаних разом. Окрім того, цей символ слабко впізнаваний, порівняно з аналогічними

у конкурентів. Отже, на прикладі флагманів української політики можна легко переконатись, що вкладення навіть шалених грошей у некреативні зовнішні символи не дає жодного ефекту. Тому при визначенні можливостей партії одразу аналізується потенціал бренду та символіки. Чи будуть вони сильними додатковими факторами залучення нових прихильників, посилення позицій партії у медіапросторі, вуличній агітації і т. д.? І відповідно, чим кращі перспективи використання бренду та символіки, тим потужнішою стає партія, і отже непотрібно буде вкладати кошти у ребрендинг.

Парадоксально, але з розвалом Радянського Союзу вияснилося, що всемогутня Компартія не мала зареєстрованої власної символіки. Зрештою, в умовах однопартійної імперії це не було потрібним, оскільки партійні символи виконували роль державних. Тому в незалежній Україні спадкоємцями атрибутів покійного СРСР оголосили себе партії, які декларували «ліву» орієнтацію. Нічого дивного, що червоний колір та старі радянські знаки домінують у символах КПУ, СПУ, КПУ(о), КПРС (серп і молот), ПСПУ (5 - променева зірка). Хоча розвінчування злочинної ролі комуністів у голодоморі та репресіях і утвердили в Україні поняття «серп і молот - смерть і голод», проте певні надії на позитивні зрушення викликала поява в емблемах КПУ та СПУ ще й книжки - це дозволяло припустити, що тут нарешті з'явилися і якісь грамотні люди, й ці партії позбудуться догматизму та твердолобості. Але надії виявилися марними, а за останні роки обидві емблеми були змінені - з обох зникли книжки.

Натомість у комуністів серп і молот доповнили якимось еліпсом, що нагадує півмісяць. Оскільки офіційного тлумачення цього символу не було, тому виникли дві версії: а) або ця партія своєю заскорузлістю досягла рівня ісламських фундаменталістів й декларує це півмісяцем, б) або КПУ стала сателітом Партії регіонів і тепер обертається за її орбітою. Зваживши на постійні просторікування про її досягнення в епоху «розвиненого соціалізму» та про морозиво за 11 копійок, логічно припустити, що значно вдалішим символом для КПУ було б щось коричневе на паличці (мається на увазі ескімо). Це значно краще розкрило б справжню «коричневу» ідеологію.

Науковці називають різноманітні аспекти символізації політики. Зокрема, Г. Почепцов виділяє два основні аспекти символізації політики. «Це, з одного боку, організаційна складова політики. Сюди відноситься й інаугурація Президента, вручення нагород, і прийоми високих гостей, і урочисті засідання тощо. Тут весь час відбувається символічна передача урочистості, значущості того, що відбувається, у тому числі і за рахунок збільшення числа компонентів, супроводжують ці процеси (ескорт супроводу, особиста охорона)» [2]. Полегшує процеси символізації в цьому випадку те, що людина в юрбі поводиться по - іншому, вона легко піддається емоційній заразливості - поводиться в натовпі відносно до об'єкта так, як більшість натовпу - це певний гуртовий інстинкт, подібне часто спостерігається й у рок - концертах та спеціально використовується при проведенні певних масових заходів, наприклад, мітингів або рухів. У натовп спеціально інтегруються люди, які слідкують за поведінкою натовпу та в необхідний час певними діями або гаслами впливають на поведінку натовпу та змушують його діяти певним чином та відповідно реагувати на поведінку «об'єкта».

Іншим параметром символізації політики є особистісна складова. «Політики - це теж символи, і повинні вони бути підібрані так, щоб адекватно «дешифруватися» населенням. Політик працює в полі передбачуваності» [2]. Ми передбачаємо особливості його поводження та специфіку його промов. У нього немає іншого шляху, тому що життя під світлом ЗМІ вимагає сильної символізації всієї його діяльності і його самого. Навіть тіло стає елементом символізації. Іміджмейкер підкреслює здоровий характер політика, його стрункість, так само як його дотепність, рішучість та інтелектуальний розвиток.

Слова - символи теж відіграють визначальну роль у передвиборній боротьбі. Вдале слово завжди перемагає. Тому спеціалісти пишуть промови кандидатам, в яких прораховується кожне слово, яке обов'язково є символом добрих змін для виборців. Наприклад, Рейган прийшов до влади під гаслом «Зробимо Америку знову великою!». Слово «знову» передбачає що Рейган вважав, що Америка була великою, але на той час перебувала на стадії занепаду, і він вірив у те, що її можна зробити знову великою і знав, як зробити це. Слово «зробимо» означало, що він закликав до співпраці громадян, чим підкреслював свою демократичність та прагнення співпрацювати з громадянами, співпрацювати в команді заради високої державної мети.

Таким чином, символізація використовується в політиці на всіх етапах передвиборчої кампанії - починаючи від вибору кольорів, створення логотипу, завершуючи промовами кандидата. І успіх буде мати той, хто приверне до себе увагу, створивши позитивний імідж, та викличе чіткі асоціації, пов'язані зі своєю ідеологією та програмою. Це потрібно для того, щоб виборець, побачивши символ, міг прокласти асоціативний шлях не лише до «власника» цього символу, але й до його політичних атрибутів - ідеології, програми, обіцянок, можливостей.

Із кожним роком вимоги щодо символізації зростають. Розробляються та активно використовуються нові технології і методики. Кожен політик намагається виділитися та не бути нічим схожим на своїх опонентів. Використовуються вже відпрацьовані технології та схеми побудови «політичних брендів», принципово не змінюється нічого, але з удосконаленням технологій будуть з'являтися і нові засоби в цій сфері.

У майбутньому можливо почнуть використовувати запахи в політиці, які будуть теж символізувати вигідні для політика якості його кампанії. Цікаво те, що розробки в цій галузі вже ведуться в напрямку одного з найважливіших параметрів - створення довіри. Вже сьогодні запахи дуже широко використовуються в системі торгівлі. Наприклад, продавці авто в США використовують у своїх салонах речовину, яка імітує запах нового автомобіля. Вже сьогодні японці використовують спеціальні запахи на фабриках і в офісах для підвищення продуктивності праці. Тобто вони провокують певну, вигідну для них поведінку своїх підлеглих чи клієнтів, чим можуть передбачати подальший розвиток подій та досягати потрібних їм результатів. Фактично відбувається програмування людей за допомогою все того ж символу.

Професіонали навіть дозволяють собі припущення, що у XXІ ст. аромат буде використовуватися не тільки для «прикраси», але і для провокування та створення певних, вигідних для когось поведінкових ефектів.

Запахи впливають і на творчі здібності людини. Тож майбутня революція запахів неминуче викликає до життя і політичних ольфакторогів - фахівців із запахів і їх впливу на виборців.

Отже, підсумовуючи вищезазначене, можна стверджувати, що завжди та всюди виграє символ, який ніби ідеалізує вимоги двох сторін: яким його хочуть бачити люди та які об'єктивні можливості існують для цього у нашого об'єкта. Адже, за словами психолога Л. Матвеєвої, «імідж - це все - таки дуже ґрунтовний зліпок з особистості, і навіть найгеніальніші іміджмейкери не можуть зробити з монстра невинне ягня». Тобто під символ прилаштовується те, що йому може реально відповідати.

І не слід забувати, що, живучи в символічному світі, ми весь час перебуваємо під впливом символів і «машин», які їх породжують, що безумовно впливає на наш світогляд, переконання та систему цінностей. Потрібно вміти захищатися від цього впливу, хоча подекуди «захист» може призвести до відставання від ритму сучасного життя та обізнаності.