Реклама в системі інмутації і мутації суспільства

Олександр Холод, доктор філологічних наук, професор, (м. Київ, Україна)

УДК 007 : 304 : 001 + 004.9 + 659

15. Центр політико-правових реформ [Електронний ресурс] — Режим доступу: http://www.pravo.org.ua/?i=2

16. Чалий В., Пашков М. Неурядові аналітичні центри: пропонування на тлі відкладеного попиту // «Дзеркало тижня» №1, 10 січень 2004. 

Стаття присвячена аналізу реклами як інмутації суспільства. Пропонуються модель і критерії такого аналізу. Наводяться приклади аналізу на реальних ілюстративних випадках сучасності.

 Ключові слова: інмутація, мутація, модель інмутації суспільства, реклама.

 

 Статья посвящена анализу рекламы как инмутации общества. Предлагаются модель и критерии такого анализа. Приводятся примеры анализа на реальных иллюстративных случаях современности.   

Ключевые слова: инмутация, мутация, модель инмутации общества, реклама.

 

The article is devoted the analysis of advertising as inmutacii societies. A model and criteria of such analysis is offered. Examples of analysis on the real illustrative cases of contemporaneity are made.

Key words: inmutaciya, mutation, model of inmutacii society, advertising.

 

Проблема, якій присвячене дослідження, полягає в тому, що нині відсутня відповідь на питання про негативні зміни в моделях поведінки (інмутацію) суспільства під впливом реклами. Так багато досліджень присвячено негативному впливу реклами в різних галузях життєдіяльності людини [6; 18–20; 24; 28–29; 34; 39; 43]. Але відсутні дослідження реклами як інмутації суспільства. Іншими словами, проблема полягає в тому, що немає аналізу явища реклами, яка за суттю вже є показником негативної зміни суспільства.

Згадана проблема дозволила нам висунути гіпотезу про те, що реклама є показником інмутації суспільства (зміни моделей поведінки суспільства на гірше). Висунута гіпотеза підштовхнула до здійснення теоретико-емпіричного дослідження, метою якого став аналіз реклами як інмутації суспільства.

Об’єктом дослідження було обрано інмутацію суспільства, предметом — рекламу як інмутацію суспільства.

Основними теоретичними методами нашого дослідження стали: гіпотетико-дедуктивний метод, метод сходження від абстрактності до конкретного. Емпіричними методами для нашого дослідження ми обрали: якісне спостереження, опис, кількісно-якісний аналіз.

Методика дослідження передбачала дослідницькі процедури, описані далі.

1. Спочатку слід здійснити уточнення термінів, до яких ми звертаємось у дослідженні, а саме: «реклама», «інмутація суспільства», «модель інмутації суспільства».

2. Подати суть моделі інмутації суспільства.

3. Довести висунуту гіпотезу.

4. Сформулювати висновки щодо доведення чи спростування висунутої гіпотези.

Хід дослідження полягав у здійсненні описаної методики.

Термін «реклама» ми розуміємо в традиційному його значенні, а саме: це «спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку» [21]. Визначення терміна «реклама», запропоноване електронною енциклопедією «Вікіпедія», співпадає з тим, яке пропонує Закон України «Про рекламу»: «інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес щодо таких особи чи товару» [9]. Академічне словникове значення терміна «реклама» має три тлумачення, а саме: «1) популяризація товарів, видовищ, послуг і т. ін. з метою привернути увагу покупців, споживачів, глядачів, замовників і т. ін.; 2) поширення відомостей про кого-, що-небудь для створення популярності; 3) плакат, об’ява і т. ін., що використовуються як засіб привертання уваги покупців, споживачів» [22].

Наведені тлумачення терміна «реклама» схожі між собою і саме тому не викликають необхідності обирати те, що більше відповідає реальності. Саме тому ми надалі вживаємо термін «реклама» у значенні, яке пропонує Закон України «Про рекламу».

У дослідженні ми активно вживатимемо термін «інмутація суспільства», який був запропонований нами 2006 року [35, с. 8–9] і уточнений 2011 року [36–37]. Значення терміна тлумачиться таким чином: інмутація — (дослівно з лат. inductum — внесення, nego — заперечувати, mutation — змінення = внесення заперечувальних змін) це внесення змін на гірше. Термін «інмутація суспільства» ми тлумачимо як внесення негативних змін в суспільство або зміна моделей поведінки суспільства на гірше.

У дослідженні ми вживаємо термін «модель інмутації суспільства» і тлумачимо як «зменшена копія зміни моделей поведінки суспільства на гірше».

У поєднанні згадані терміни утворюють сукупний смисл, який слід розуміти як дослідження змін моделей поведінки суспільства на гірше, як результат циркулювання інформації про особу чи товар, розповсюдженої у будь-якій формі та у будь-який спосіб і призначеної сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес щодо таких особи чи товару. Отже, розтлумачивши значення термінів, до яких звертаємось надалі, та їх сукупний смисл, ми виконали першу процедуру дослідження.

Виконуючи другу процедуру методики дослідження, ми опиняємось перед необхідністю пояснити функціонування реклами як інмутації суспільства. З цією метою слід звернутись до нашої теоретичної моделі інмутації суспільства, яка після доповнень й уточнень колег Т. О. Клінкової [12–14], Н. О. Кравченко [15–16], Р. Я. Василишина [2–3], Д. О. Борисенка [1] була названа нами «теоретична модель інмутації суспільства в метамоделі маніпуляції». У графічному вигляді модель подається в Додатках (рис. 1).

Тлумачення теоретичної моделі інмутації суспільства в метамоделі маніпуляції потрібно почати з її обґрунтування.

Метамодель маніпуляції підлягає теорії діяльності О М. Леонтьєва, який уважав, що будь-яка цілеспрямована дія є діяльністю. Остання базується на категорії «відображення», що означає: будь-яка реакція на будь-який подразник є відображенням навколишнього або внутрішнього світу індивіда. Наслідуючи положення культурно-історичної теорії Л. С. Виготського і теорії діяльності О. М. Леонтьєва, стверджуємо, що, оскільки суб’єкт у своїй поведінці є відображенням суспільства, будь-яке відображення підлягає соціальним змінам у межах системи. Отже, будьяка зміна суспільства на позитивне (суспільна мутація) або на негативне (суспільна інмутація) тягне за собою зміну індивіда на позитивне (індивідна мутація) або негативне (індивідна інмутація). Будь-яка мутація чи інмутація (суспільна чи індивідна) вимірюється через оцінку. Мірилом, нормою оцінки слугують поняття «норма соціуму» і «норма індивіда». Якщо в основі епістеми як системи знань певної історичної епохи лежить норма суб’єкта, таку оцінку слід називати суб’єктивною або суб’єкт-індивідною оцінкою. У випадку, коли в основі епістеми лежить норма суспільства, таку оцінку ми називатимемо суспільною або суб’єкт-соціумною.

З метою визначення оптимального кількісного показника епістеми, умовно будемо вважати за одиницю (1,0) ту систему знань, яка була притаманна давньогрецькій епосі. Показник давньоєгипетської епохи дорівнюватиме показникові 2,0, а показник римської епохи — у робочому порядку будемо вважати як той, який дорівнює 3,0. Епоха Середньовіччя буде мати показник 4,0, епоха Відродження — 5,0. Відповідно до відомої і розповсюдженої класифікації епох, наступну — епоху Просвітництва — варто означити показником 6,0. Епоха механістичності (XVIII ст.) матимеме показник 7,0, тоді як епоха становлення капіталізму (XIX ст.) буде мати показник 8,0, а індустрійна епоха ХХ ст. має право на високий показник 9,0. Залишається тільки означити останню епоху — найближчу до нашого часу, тобто XXI ст., яку називають інформаційною епохою (епохою інформаційного суспільства): їй ми надамо найвищий показник — 10,0.

Враховуючи зазначені показники різних епох, пропонуємо епістеми (системи знань певних епох) означати за допомогою літерних індексів у сукупності з кількісними показниками-індексами. Наприклад, епоха Відродження буде означатись як Е 5,0, а індустрійна епоха ХХ ст. — Е 9,0. Відповідно, якщо мова буде іти про епістеми перехідного періоду, наприклад, кінець епохи давньогрецької культури і початок епохи давньоєгипетської культури варто означати як Е 1,5. Межу епохи Просвітництва й епохи механістичності слід буде називати як Е 6,5.

Кожна епоха має свою епістему, свої оцінки і свої показники, що відбито в частинах метамоделі маніпуляції. Остання розподілена на дві частини (верхню «суб’єкт-індивідну оцінку», або «S–I», та нижню «об’єкт-соціальну оцінку», або «О–S») жирною лінією, яка означає «епістему» (систему знань певної історичної епохи).

Верхня зона «S–I» метамоделі маніпуляції має ще дві частини, розмежовані горизонтальною лінією, яка означає «норму індивіда», або «NI». Нижня зона «О–S» метамоделі маніпуляції має також розподіл на дві частини завдяки горизонтальній лінії, що позначена як «NS», або «норма суспільства». Розрахунок показника інмутації через оцінку суспільства здійснюється за формулою 1 (див. далі):

 

Розрахунок показника інмутації через оцінку суб’єкта здійснюється за формулою 2 (див. далі):

 

Варто зазначити, що суб’єкт-індивідна оцінка (S–I) має ліворуч від показника «0» («норма індивіда») позитивні показники (+2 і +1), ліворуч — показники з негативним знаком (–2 і –1). Проміжок між показниками «0» і «+1» означає мутаційний процес додавання або, за словами Т. О. Клінкової, «початкову стадію мутації». Під час такого процесу відбувається внесення позитивних часткових змін у моделі поведінки суспільства або індивіда. Такі часткові зміни є зворотними, тому що накладають тимчасовий відбиток на поведінку суспільства або індивіда і дозволяють повернутись до початкової стадії.

Відстань між показниками «+1» і «+2» на шкалі «S–I» означає процес модифікації, який Т. О. Клінкова називає «проміжною стадією», що «задає вагомих змін» [12] моделям поведінки суспільства чи індивіда.

Відстань за шкалою «NI» (норма індивіда) від «+2» і далі означає стадію трансформації, або, як уважає Т. О. Клінкова, «кінцеву стадію, коли через вплив на споживачів інформації відбувається формування» [12] нової зміненої моделі поведінки соціуму або індивіда.

На шкалі «NI» (норма індивіда) відстань від «0» до «–1» означає стадію «розбалансування», яку ми тлумачимо як втрату рівноваги суспільства чи індивіда і початок негативних змін у моделях їхньої поведінки. Відстань від «–1» до «–2» слід тлумачити як стадію «руйнування», яку ми пропонуємо тлумачити через знищення окремих складових моделі поведінки суспільства чи особистості. Процес руйнування тягне за собою остаточне знищення моделей суспільства чи індивіда (ми назвали його «знищення» і визначили діапазон від «–2» і далі).

У запропонованій нами метамоделі маніпуляції верхня її частина (модель суб’єкт-індивідної оцінки в межах мутації та інмутації за шкалою «NI») відмежована від нижньої частини (модель суб’єкт-соціальної оцінки в межах мутації та інмутації за шкалою «NS») жирною лінією, яку ми назвали «ЕПІСТЕМА». Термін «епістема» вживається нами в традиційному значенні, а саме: «структура, яка істотно зумовлює можливість певних поглядів і концепцій, наукових теорій і власне наук у той чи інший історичний період» [44]. У спрощеному тлумаченні пропонуємо епістемою називати систему знань певної історичної епохи.

Особливістю нижньої частини метамоделі маніпуляції є те, що процеси і стадії мутації «міняються» місцями: якщо за шкалою «NI» (норма індивіда) мутація посідала місце ліворуч від «0», за шкалою «NS» вона опинилась праворуч. На місці мутації на нижній шкалі з’явилась інмутація, а на місці інмутації — мутація. Ми пояснюємо таке «рокірування» об’єктивним впливом епістем, або систем знань певних історичних епох.

Звертаючись до поняття «відтяжка», запропоноване Д. О. Борисенком [1], спробуємо розглянути доцільність його тлумачення з орієнтацією на епістемні зміни.

Для початку з’ясуємо значення терміна «відтяжка» (далі — без лапок). Як зазначає його автор, «відтяжка — це той період часу, в який суб’єкт не змінює своєї моделі поведінки, після усвідомлення впливу» [1]. Варто також узяти до уваги й думку Д. О. Борисенка щодо умов, які дозволяють фіксувати явище відтяжки. Дослідник вважає, що «механізм відтяжки реакції «вмикається» тоді, коли реципієнт відчуває страх перед нездійсненням його бажань, нереалізацією його інтересів тощо, та застосовується для того, щоб здійснювати бажання, реалізовувати інтереси, бути здоровим тощо» [1]. Дотично до теоретичної моделі інмутації суспільства відтяжки функціонують таким чином: явище, яке в певній епістемі оцінювалось як позитивне, в іншій епістемі може мати негативну оцінку. Наприклад, у Давній Греції актор театру вважався представником «низької» професії. У ХХ столітті професія актора посідає одне із престижних місць у системі знань людства. Отже, епістема 1,0 оцінювала акторство як інмутацію, епістема 9,0 — як мутацію. Інший приклад: бої гладіаторів в епістемі 3,0 (система знань і оцінок

Римської імперії) визнавались як яскраве видовище, одна з високих цінностей насолоди. Вже в епістемі 4,0 (в епоху Середньовіччя, від V до XIV–XVI століття) будь-який натяк у європейській культурі на публічні криваві ігрища засуджувався і вважався інмутацією суспільства. Однак, мутацією, тобто зміною на краще моделі поведінки суспільства вважались інші жорстокі видовища (публічні страти через відрубання голови, спалювання на вогні «відьом», четвертування, таврування, колесування тощо). Отже, епістема 3,0 вбивство на арені оцінювала як суспільну норму (мутація першого ступеня), епістема 4,0 підняла статус оцінки ще вище (мутація другого ступеня), епістеми 5,0–8,0 оцінювали страту за злочин як мутацію. Вже в епістемі 9,5 (ХХ–ХХI століття) страта злочинця за скоєний ним страшний злочин вважалась і вважається інмутацією, відсутністю демократії і порушенням прав злочинця. Іншими словами, епістема 9,5 оцінює мутацію епістем 3,0–8,5 як інмутацію. Виходячи з викладеного, ми змушені констатувати факт «перегорнутості» і взаємозаміни пунктів відліку в аксіологічних епістемологічних системах шкал. Те, що означено як мутація у верхній частині метамоделі маніпуляції суспільства, перегортається в нижній її частині і набуває забарвлення інмутації. У межах нашої теорії інмутації суспільства з’являється необхідність констатувати ефект відтяжки або уповільненого орієнтування в системі знань наступних історичних епох.

Отже, процес відтяжки стосовно нашої теоретичної моделі інмутації суспільства в метамоделі маніпуляції є залежним від типу і характеру епістеми. Наприклад, якщо мова йде про інмутацію суспільства в межах епістеми 1,0 (Е 1,0 — системи знань давньогрецької епохи), то оцінка моделей поведінки людей, що жили в епоху Середньовіччя, коли панувала епістема 4,0 (Е 4,0),може повністю  змінитись. У формульному записі обговорювана «рокіровка», або процес відтяжки, буде мати такий вигляд:

 

Процес інмутації суспільства з позицій об’єкт-соціальної оцінки (О–S) слід проілюструвати таким прикладом. Корупція в Україні 1991–2011 років вважається припустимим явищем у тому випадку, коли бюрократичні перепони майже неможливо подолати. Кожний українець, за даними [33], хоч один раз давав хабар (лікарю, вчителеві, чиновнику, міліціонеру, даїшнику на дорозі, слюсареві, водієві тощо). Хабарі як ознака корупції завжди були кримінальним злочином, завжди карались у будь-якому суспільстві. Будь-яка епістема визнавала боротьбу з проявами корупції вищою цінністю. Але те, що нині Україна посідає 134 місце за рівнем корупції [30], свідчить про послаблення антикорупційних дій і нездатність діючої влади подолати таке соціальне зло. Зрозумілим є те, що корупція в різні епохи по-різному оцінювалась суспільством та індивідами. Здійснимо спробу розрахувати показник корупції як інмутації. З цією метою приймемо інмутацію (корупцію) епістеми XXI століття за Е 10,0, а інмутацію (корупцію), наприклад, епохи механістичності (XVIII ст.) — за Е 7,0. Для вирахування показника оцінки інмутації (корупції) у двох зазначених епохах із позицій їх епістем, здійснимо опитування (для Е 10,0) і проаналізуємо свідчення сучасників епохи механістичності (XVIII ст.) у їхніх поглядах на інмутацію (корупцію того часу). За результатами здійсненого нами опитування 123 студентів і викладачів Київського міжнародного університету було встановлено, що за 10-тибальною шкалою рівень корупції (на березень 2011 року) в Україні сягає показника «8,5». Суспільне опитування дало такі результати: «У порівнянні з 2009 роком Україна за індексом корупції, який вираховує Transparency International, піднялася з 146 місця на 134... Індекс сприйняття корупції серед політиків та установ (Corruption Perception Index, CPI) вираховується за системою балів від 0 (дуже корумпована країна) до 10 (корупції майже немає)» [46]. Такий індекс «вираховується за даними опитувань експертів та керівників. В Україні цей індекс становить 2,4 балу» [46]. Якщо порівняти з показником 8,5, який ми отримали в здійсненому нами опитуванні, ми отримаємо показник «1,5» (10 – 8,5 = 1,5). Отже, коефіцієнт об’єкт-соціальної оцінки суспільства (OОS) дорівнює 2,4 балу, а коефіцієнт суб’єктивної (суб’єкт-індивідної) оцінки індивідів (OSI) дорівнює 1,5 балу. Згадані дані вставимо в формулу 3 (формулу відтяжки інмутації суспільства) і отримаємо:

 

Отже, ми маємо індекс із знаком «–», або «–0,3», який є показником суб’єкт-суспільної оцінки відтяжки інмутації суспільства. Знак «–» означатиме надалі відтяжка внесення змін на гірше в моделі поведінки суспільства.

Процес відтяжки інмутації суспільства з позицій суб’єкт-індивідної оцінки (S–I) слід виразити такою формулою:

 

Процес відтяжки інмутації суспільства з позицій суб’єкт-індивідної оцінки (S–I) варто проілюструвати таким прикладом [25].                        

Спогади очевидців Голодомору 1932–1933 років Стельмахівської сільської ради                                                                                                                                   

Харченко Ганна Денисівна

«Батько рано помер, нас залишилося шестеро дітей, мама і бабуся. Діти не могли обробити землі, але все одно працювали. В колгоспі забирали все: худобу, брички, гарби, їжу (не знаю, де дівали). Багатих виганяли з хат, забирали у них усе.

Люди плакали, не знаючи, що їм робити. У нас забрали дві корови, бика, хліб, овочі. Я навіть не уявляю, як я вижила... Під час голодовки їли молочай, свиріпу, щавель. Товкли в ступі бур’ян, додавали жменьку борошна і варили на плиті.

За таких умов я закінчила тільки чотири класи, а далі не пішла до школи, бо не мала, що одягти. Приходили вчителі, просили, але я пішла по наймах. Пасла худобу, виконувала різну роботу. Хто працював, тому варили якийсь бульйон, а діти страшно голодували».                                                                                      

Підлужна Лукерія Тимофіївна

«У роки голодомору в нас була корова, і тому в сім’ї ніхто не помер. Але також їли лободу, ходили в поле збирати колоски. А потім прийшло семеро людей з НКВД, шукали по хаті зерно, картоплю ключкою для сіна.

Ще пекли тоді коржі з липи, притрушували борошном. Після голодомору помер брат у віці 12 років».                                                                                                                          

Онопко Єлизавета Сергіївна

«У 1932-1933 роках була штучно зроблена голодовка, бо рік був урожайний. Організовували групи комуністів, які ходили по хатах і забирали їжу в бідняків, середняків і багатих.

У нас навіть було забрано весь одяг із скрині. Люди закопували в землю квасолю, горох і все інше, а комуністи ходили, ширяли палицями і все забирали. Дуже тяжкий тоді був час…».                                                                                                              

Для здійснення аналізу поданих раніше скорочених текстів (повні тексти див.: Додаток Б) очевидців Голодомору 1932–1933 років в Україні як приклад відтяжки інмутації суспільства внаслідок комуністичного режиму з позицій суб’єкт-індивідної оцінки нам необхідно пояснити таке. Для аналізу не відтяжки, а самого процесу інмутації суспільства з позицій суб’єкт-суспільної (S–S) оцінки необхідно брати за основу результати статистичних і соціологічних досліджень. Для аналізу інмутації суспільства з позицій суб’єкт-індивідної оцінки (S–I) необхідно звертатись до свідчень очевидців, рідних та близьких тих, хто жив за часів, коли в суспільстві фіксувались процеси інмутації. Зважаючи на усні зауваження та на результати теоретичного дослідження Р. Я. Василишина [2] щодо визначення конкретних показників будь-якої епістеми (Еn), ми уточнюємо положення і критерії, на яких ґрунтується теоретична модель інмутації суспільства в метамоделі маніпуляції (графічне зображення див.: Додаток А).

Василишин Р. Я. висуває пропозицію щодо зміни графічного зображення моделі інмутації суспільства (далі — МІС), розробленої О. М. Холодом і доповненої Т. О. Клінковою та Н. О. Кравченко (Додаток А). Зміни Р. Я. Василишина набувають вигляд тривимірної фігури (див.: Додаток В). Видозмінена МІС нами описується таким чином: із центральної точки в три боки розходяться три вектори: перший вектор означає «Я-оцінку», або оцінку явища в суспільстві з позиції аксіологічної системи індивіда; другий вектор означає «оцінку людей ближнього кола», тобто тих, кого ми називаємо близькими родичами — тато, мама, брат, сестра, кохана людина, бабуся, дідусь тощо; третій вектор означає «оцінку людей дальнього кола», або тих, кого ми називаємо своїми товаришами, знайомими, далекими родичами, із якими мало бачимось, тощо.

Уточнення 1.

Між оцінкою людей ближнього кола і оцінкою людей дальнього кола повинна бути оцінка людей середнього кола. Такими вони є за оцінками професіоналів (лікарів, учителів, політиків, тренерів, наставників на робочому місці), тобто тих людей, яких не можна віднести до ближнього кола, і тих, які не можуть утворювати дальнє коло.

Василишин Р. Я. у своїх доповненнях до моделі Холода О. М. зауважує: «Якщо ми спробуємо позначити певний стан моделі поведінки індивіда у певний період часу на моделі,… у нас з’являться три основні точки, що відображають стан індивіда на певний момент часу. Об’єднавши ці точки, ми побачимо фігуру, яка нагадує трикутник» [3]. На жаль, ані в інтерпретованій власній моделі О. М. Холода (МІС), ані в тій, яку Р. Я. Василишин пропонує (див.: Додаток В), ми не фіксуємо фігури, «яка нагадує трикутник» унаслідок об’єднання «трьох основних точок». У зв’язку із зазначеним вважаємо за доцільне занотувати: трикутник можна утворити подумки, аналізуючи інтерпретовану модель Р. Я. Василишина. Однак після слів автора про те, що «проаналізувавши певну кількість таких моделей щодо різних періодів часу, ми побачимо основну тенденцію взаємозалежності між трьома основними групами маніпуляторів» [3], виникає питання: де саме в моделі міститься графічна символізація «різних періодів часу»?

Поставлені нами питання вказують на те, що пропозиції Р. Я. Василишина потребують додаткових пояснень і тлумачень. Разом із тим, на наш погляд, є уточнення Р. Я. Василишина до моделі інмутації суспільства О. М. Холода, які підштовхують нас до необхідності уважніше поставитись до визначення поняття «норма поведінки» індивіда чи суспільства. Мова йде про термін «карта допусків», який вживає у своїй праці Р. Я Василишин. Автор повідомляє: «ми зможемо створити певну карту допусків. Тобто за допомогою нескладного аналізу ми визначимо, за які межі не виходила модель поведінки індивіда щодо певного часового періоду, у певних ситуаціях». Автор пояснює: «ця карта допусків може служити свого роду картою норми поведінки певних індивідів, у певних ситуаціях під час певного часового періоду. Що в свою чергу може значно полегшити майбутні дослідження і створити певні норми або стандарти, якщо в таких виявиться потреба» [3]. Вважаємо доречним розтлумачити термін «карта допусків» і «карта норми поведінки» в пропозиції Р. Я. Василишина.

 

Якщо певна епістема, наприклад Е 4 (епохи Відродження), передбачала чітко визначену модель поведінки митця, приміром, Леонардо да Вінчі як християнина, якому церква не дозволяла займатись анатомічними дослідами, дотримання художником такої моделі заборони вважалась би нормою. Згідно із пропозицією Р. Я. Василишина, таку поведінку Леонардо да Вінчі слід було б називати «нормою поведінки». Сукупність учинків митця, які втискувалися б у межі пересторог церкви епохи Відродження, на площині моделі інмутації суспільства з позицій суб’єкт-суспільної оцінки справедливо слід було б називати «картою норми поведінки». У випадку, коли б церква епохи Відродження дізналася про утаємничені анатомічні досліди Леонардо да Вінчі, і ми як дослідники змогли б зафіксувати такі порушення заборони церкви на площині моделі інмутації суспільства, ми отримали б повне право назвати поведінку вченого порушенням норми, або інмутацією. Те, що сам Леонардо да Вінчі дозволив собі, попри заборону церкви, все ж продовжувати криваві нічні досліди з тілами небіжчиків, із позицій суб’єкт-індивідної оцінки великого дослідника не мало б називатись інмутацією, або порушенням норми. Саме самодозвіл ученого на продовження анатомічних дослідів, на нашу думку, слід назвати «допуском». При відкладанні точок на вісях Х1, Х2 та Х3 моделі інмутації суспільства (графічний варіант Р. Я. Василишина — Додаток В) за суб’єкт-індивідною оцінкою Леонардо да Вінчі можна було б говорити про «карту допуску» (термін Р. Я. Василишина). На жаль, ми не знайшли такого пояснення в зауваженнях та доповненнях дослідника і саме тому вирішили запропонувати суб’єктивні тлумачення термінів «карта допусків» і «карта норми поведінки».

На наш погляд, варто прислухатись і до усного зауваження Т. В. Кузнецової, яке було висловлено після виступу Р. Я. Василишина під час секційного засідання на першому міжнародному симпозіумі «Світ соціальних комунікацій», який пройшов 22 квітня 2011 року в м. Київ (Україна). Суть зауваження полягала в тому, що Р. Я. Василишину слід звернутись не до врахування думок представників ближнього чи дальнього кола (осі Х1, Х2 чи Х3), а враховувати оцінки лідерів думки. Т. В. Кузнецовач пояснила: не завжди ми прислуховуємось до думок нелюбих нам родичів першої лінії (ближнє коло). Не завжди ми нехтуємо думкою представників дальнього кола. Отже, для нас є настановчими думки й оцінки людей, яких у суспільстві називають лідерами думок. Урахування оцінок лідерів думок, за зауваженням Т. В. Кузнецової, може змінити конфігурацію геометричної фігури, яку Р. Я. Василишин називає «трикутником» і за допомогою якої можна встановити карту допусків.

У будь-якому випадку, повертаючись до мети нашого дослідження і його процедури, ми констатуємо факт виконання другої дослідницької процедури, а саме — викласти суть моделі інмутації суспільства. Додамо лише те, що суть моделі інмутації суспільства ми виклали з урахуванням позицій і думок наших колег Т. О. Клінкової, Д. О. Борисенка та Р. Я. Василишина, які постійно працюють

над удосконаленням згаданої моделі через прискіпливу критику і настирливий пошук заради істини.

Наступною процедурою, зумовленою запропонованою нами методикою на початку дослідження, є доведення гіпотези, згідно з якою передбачалось, що реклама є показником інмутації суспільства (зміни моделей поведінки суспільства на гірше).

Для доведення висунутої нами гіпотези потрібно здійснити ряд процедур, враховуючи такі критерії:

1) відібрати і зафіксувати різні приклади реклами, яка прагне просунути певний предмет продажу;

2) критеріями відбору повинні бути вимоги, згідно з якими кожний із прикладів реклами:

а) рекламує не схожі між собою предмети реклами,

б) рекламний продукт може бути презентований у будь-який спосіб у будь-який час історії розвитку реклами,

в) обсяг та площа розташування реклами не обмежуються;

г) не враховуються політична, расова, конфесійна та соціальна спрямованості рекламного повідомлення;

д) рекламне повідомлення повинно репрезентувати всі види реклами, диференційовані за критеріями А, Б і В.

А: за сутністю рекламного повідомлення:

– товарна реклама (формування і стимулювання збуту товарів);

– престижна реклама (реклама з метою створення іміджу, престижу фірми);

Б — за формою подавання реклами:

– реклама пряма (здійснюється на комерційних умовах і вказує рекламодавця, виконуючи безпосередньо рекламну функцію щодо конкурентного товару або фірми) [27];

– приховану (прихована реклама виконує функцію рекламування не прямолінійно, а в прихованій формі, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не вказуючи рекламодавця) [27];

В — за місцем розміщення реклами:

– зовнішня реклама (розрахована на прийняття її широкими верствами населення; до зовнішньої слід віднести: рекламні афіші, плакати, полотна, елементи внутрішньо магазинної реклами (вказівки, цінники тощо), спеціальний одяг обслуговуючого персоналу, рекламу на транспорті, електронні табло) [27];

– комп’ютерна реклама (реклама в інтернеті).

Хід дослідження.

Для дослідницького аналізу ми обрали опис двадцяти двох таких рекламних явищ (рекламні повідомлення у будь-якій формі):

1) графіті та записи в едиктах давньогрецької і давньоримської епох (епістема 1,0 і 2,0):

а) «Перехожий, іди звідси до дванадцятої башти. Там Сарікус має винний погрібець. Зазирни туди, до зустрічі», або «Випивка коштує тут асс. За два асси ти кращого вип’єш, а за чотири вже будеш фалернське пити» [4];

б) «На статки Фаустіни лазня миє міським звичаєм і пропонує всі послуги» [31];

в) «Я, Ріно з острова Крит, по волі богів тлумачу сновиди» (надпис, що викарбовано на кам’яній стелі на руїнах давньоєгипетського міста Мемфіс, III ст. до Р. Х. [23, с. 23];

г) «Піклуйся, щоб оголошення про продаж окремих невільників було складено так, щоб можна було б одразу зрозуміти, яку хто має хворобу чи фізичний недолік, хто є біглим, чи волоцюгою, чи непокараним ще злочинцем» (автор — римський літератор Авл Гелій — занотовує: такими записами «міські очільники Риму видавали едикти, що регламентували ринкову торгівлю і судочинство в торговельних спорах» [31, с. 59];

2) запис 1258 року (епістема 3,0) в ордонансі короля Пилипа Августа вимагав «обов’язкового вступу глашатаїв у корпорацію» [32];

3) запис у розпорядженні короля Людовика XІІІ (епістема 3,0) про обов’язки міських глашатаїв: «Публічні глашатаї повинні їх повідомляти на всіх перехрестях міст і пригородів під звуки труби. Крім того, вони повинні бути написані на пергаментних аркушах більшими буквами й розклеєні в XVІ самих людних місцях. Крім того, їх зобов’язані зараховувати своїй пастві проповідники, щоб ніхто не міг відговоритися незнанням монархової волі» [32];

4) у документі «Регістри ремесел і торгівлі міста Парижа», створеному наприкінці XIII ст. (епістема 3,0), повідомляється про те, що «кожен паризький глашатай... починаючи з першого дня, як тільки він буде записаний, і до того, як буде виписаний, винен 1 деньє братерству купців, крім неділі, коли він нічого не повинен, або, якщо він хворий, або пішов у паломництво до Св. Якова, або за море». Автори документа встановлюють обмеження: «Кожен паризький глашатай може йти в будь-яку таверну, у яку захоче, і викрикувати вино, поки там є розливне вино; якщо в таверні немає глашатая, шинкар не може заборонити йому». Разом із тим, документ XIII ст. доповнює: «Якщо ж шинкар говорить, що він не має розливного вина, глашатай бере з нього клятву, що він не продавав вина, будь те при закритому або відкритому льосі. Якщо глашатай знаходить питущих у таверні, він їх запитує, за яку ціну вони п’ють, і глашатай буде викрикувати цю ціну...». Необхідно зазначити, що обмеження для глашатаїв м. Парижа кінця XIII століття були досить суворими, а саме: «Якщо шинкар, що продає вино в Парижі, не має глашатая і зачиняє двері перед глашатаєм, то глашатай може викрикувати вино цьому шинкареві за королівською ціною, тобто в 8 деньє, якщо вино дешеве, і в 12 деньє, якщо вино дороге». Говорилось у документі й про винагороду глашатаїв за роботу: «Глашатай отримує щодня від своєї таверни не менше 4 деньє, а більше він не може брати під клятвою. Глашатай повинен викрикувати 2 рази в день, крім Великого Поста, неділь, п’ятниць, восьми днів Різдва й Святвечорів, коли глашатаї викрикують один раз». Цікавими були дозволи глашатаям щодо сакральних свят та панахид: «У Святу П’ятницю глашатаї не викрикують, але перевіряють вино після служби. Глашатаї не кричать у дні, коли вмирає король, королева або їхні діти» [32];

6) відомі приклади усної реклами, один із текстів якої наводиться в книжці «Крики Лондона», що була видана 1608 року: «Увага! Кожний чоловік або жінка, які можуть будь-що повідомити про жінку віком 24 роки, дайте знати глашатаю, і вам будуть вдячні за вашу працю і Господнє благословення буде подано вам!» [10];

7) за часи пізнього Середньовіччя у Франції практикувались оголошення рекламного характеру, які регламентували дії громадян, які прагнули розповсюдити інформацію будь-якого характеру. Відомий ордонанс французького короля від 10 вересня 1563 року, який забороняв «розповсюджувати пасквілі, що ганьбили, розклеювати афіші та виставляти на показ будь-які інші витвори під загрозою шибениці». Як свідчить один із англійських указів другої половини XVI століття: «Комедіанти повинні повісити афіші біля пошти за декілька днів до вистави з попередженням народу про театральне дійство» [10];

8) реклама початку ХХ століття в журналі «Торговое дело» прямо торкається проблеми рекламування послуг і товарів:

а) «Відмова від рекламування для купця дорівнює загибелі його справи. Хто бажає швидко зруйнувати справу, має знехтувати рекламою, замовкнути, без ознак життя» (1907. — № 1) [7, с. 168];

б) рекламне оголошення в житомирському журналі «Голос пчеловода» (ред. І. Ковальова) повідомляло на першій сторінці: «Ви, саме Ви, можете знайти покупця на ваш мед, віск та іншу продукцію, вмістивши в журналі «Голос пчеловода» безкоштовно Ваше оголошення. Не відмовляйтесь від грошей, що Вам кладуть у кишеню!!» [5, с. 102];

9) телевізійні магазини ХХI століття пропонують товари на різний смак і колір, супроводжуючи відеоінформацію мінімальними текстами на кшталт (приклади запозичені в [11]):

а) «Терки, що втинають пальці!... Досить!»;

б) «Вам не вистачило місця на дивані?... Пропонуємо надувний…»;

в) «Ви ще досі забруднюєте руки буряком? Плачете від цибулі? (чорно-біле зображення, висхідні інтонації, нотки нерозуміння, навіть певного презирства в голосі за кадром). Тоді спробуйте заправку для борщу «Торчин» (кольорове відео, стверджувальна інтонація, оптимізм і впевненість у голосі);

10) телевізійна реклама ХХI століття:

а) рос. мовою: «Чай «Динамо» бодрит твою маму» (реклама чаю «Динамо»; у ролику за кухонним столом сидять тато і син, який питає: «Папа, а почему мама заваривает чай «Динамо»?») [41];

б) на екрані зображено повну тарілку з полуницею; одна з ягід підлітає у повітря, за кадром звучить жіночий голос: «Скуштуй мене. Я — твоя». Чоловічий голос продовжує: «Зазвичай полуниця так не говорить, але в «Сільпо» нова ціна, яка Вам сподобається…» [26];

в) на екрані зображено контури людського тіла; в області хребта, потім — ліктя, пізніше — коліна червоніють плями, що мерехтять; на фоні малюнка з’являється зображення сивого чоловіка у білому халаті, який говорить: «Якщо ви отримали травму, «Долобене» (на екрані з’являється зображення тюбика з надписом «Долобене») швидко позбавить вас неприємних відчуттів» [45];

г) на екрані з’являється надпис «Хортиця», звучить чоловічий голос за кадром: «Хортиця — абсолютна! Ти не повіриш — абсолютна якість!» [40];

д) на біг-борді, що по проспекту Академіка Палладіна (м. Київ, Окружна траса), зображено усміхнену симпатичну жінку років 20–22 у купальному костюмі, яка зазивно дивиться на перехожих і тих, хто проїжджає повз на транспорті; поруч із зображенням жінки — оголошення з відривними смужечками, на яких записано номер телефону; великими літерами російською мовою записано: «Даю до двадцяти раз, зі складу…» [8];

е) реклама товару (рос. мовою): над зображенням чотирьох різнокольорових футболок надпис: «Лучший выбор футболок в сети!»; на кожній футболці розміщено надписи на кшталт «Богиня», «Tellma» і малюнки із зображенням киці, бренду у вигляді жовтого трикутника, в якому у вигляді змії вигнута червона стрілка; під зображенням надписи навскіс «VSE MAYKI» і назва сайта інтернет-магазину vsemayki.ru [17]. Наведені приклади рекламних текстів і описів рекламних зображень ми проаналізували, спираючись на основні положення теорії інмутації суспільства:

1) інмутація — це внесення негативних змін у моделі поведінки індивідів, які об’єднані у суспільство завдяки соціальним діям, взаємодіям і соціальним відносинам;

2) інмутація разом із мутацією утворюють маніпуляцію суспільством;

3) аналіз мутації й інмутації є об’єктивним тільки при врахуванні епістем (систем знань тих епох, аналіз мутації чи інмутації яких здійснюється);

4) мутація та інмутація вимірюються у двох площинах:

а) площина перша — суб’єкт-індивідна оцінка, яка здійснюється через суб’єктивну (нехтування причиново-наслідковими зв’язками як засобом обґрунтування) оцінку суб’єкта соціальної дії, взаємодії, відносин; за точку відліку приймається «норма» індивіда;

б) площина друга — об’єкт-соціальна оцінка, яка здійснюється через об’єктивну (обґрунтування завдяки декларації наявності причиново-наслідкових зв’язків) оцінку об’єкта соціальної дії, взаємодії, відносин; за точку відліку приймається «норма» соціуму;

5) залежно від характеру епістем у просторово-часовому континуумі, мутація та інмутація можуть зсуватись (ефект відтяжки — термін Д. О. Борисенка) або мінятись місцями (ефект обернення, або заміна місцями мутації й інмутації — термін О. М. Холода);

6) мутація має такі стадії: додавання (вимірюється одиницями від 0 до +1), модифікації (від +1 до +2) і трансформації (від +2 і більше);

7) інмутацію утворюють такі три стадії: розбалансування (вимірюється одиницями від 0 до –1), руйнування (від –1 до –2) та знищення (від –2 і більше).

Виходячи з перелічених положень теорії інмутації суспільства (надалі — ТІС), відібрані і згадані раніше рекламні явища та їх описи ми аналізували за такими трьома критеріями, які для спрощення надалі не будемо перелічувати за пунктами і називатимемо «метод ТІС» або «метод Холода-Борисенка»:

1) ступінь (за шкалою) мутації (від 0 до +2 і більше) чи інмутації (від 0 до — 2 і більше) рекламного явища;

2) віднесеність рекламного явища до певної епістеми (від 1,0 до 9,0);

3) наявність ефекту відтяжки (кореляція факторів «ступінь мутації» і «ступінь інмутації» відносно певної епістеми, на підґрунті якої утворено рекламне явище; вимірюється завдяки формулі 5 — див. далі);

4) наявність ефекту обернення (кореляція факторів «ступінь інмутації» і «ступінь мутації» відносно певної епістеми, на підґрунті якої утворено рекламне явище; вимірюється завдяки формулі 6 — див. далі).

Ефект відтяжки вимірюється формулою 5, а саме: 

 

Ефект обернення вимірюється формулою 6, а саме:

 

Перший критерій «ступінь (за шкалою) мутації (від 0 до +2 і більше) чи інмутації (від 0 до — 2 і більше) рекламного явища (рекламне повідомлення у будь-якій формі) вимагає від нас здійснення аналізу відібраних раніше двадцяти двох рекламних явищ щодо віднесення їх до одного з шести ступенів мутації та інмутації (щодо мутації: 1) додавання, 2) модифікація, 3) трансформація); щодо інмутації: 1) розбалансування, 2) руйнування, 3) знищення).

Результати аналізу двадцяти двох відібраних нами рекламних явищ та їх описів зведені нами в табл. 1 (див.: Додаток Д).

Основними тенденціями, що були зареєстровані нами під час аналізу показників табл. 1, стали А, Б, В та Г.

Тенденція А (за критерієм «Оцінка маніпуляції»):

1) ми виокремили дві групи оцінок, а саме: суб’єкт-індивідну оцінку (скорочено — SI) та об’єкт-індивідну оцінку (далі — OS); ступінь прояву SI й OS ми вимірювали за шкалою від +2 до +0,1 (маніпуляція) і від –0,1 до –2 (інмутація);

2) результати аналізу за шкалою SI показали, що найчастіше досліджувані оцінювали як мутацію рекламні явища в різних епістемах (показник +2 зафіксовано на рівні 41 % випадків); разом із тим, слід звернути увагу й на те, що показник +1 (також мутація) було зафіксовано у 27,3% випадків, показник +0,5 — 9% випадків (що разом становить показники мутації від +2 до +1 у ступені 77,3% і є домінуючою

тенденцією);

3) результати аналізу за шкалою ОS дозволили виявити максимальний (27,3 %) ступінь прояву показника мутації «+2»; разом із зазначеним слід визнати амбівалентність тенденції двох показників: мутації (+1) та інмутації (–1) — відповідно, по 18,2 %;

4) однакові ступені прояву зафіксовано й у показника «0» (13,6 %) та у показника «–2» (13,6%), що свідчить, на нашу думку, про те, що і за шкалою SO респонденти оцінюють рекламні явища більше як мутаційні;

5) порівняння тенденцій двох шкал (суб’єкт-індивідної оцінки та об’єкт-соціальної оцінки) рекламних явищ із позицій різних епістем дозволяють констатувати факт домінування в суб’єкт-індивідних оцінках показників мутації (77,3 %), аніж домінування в об’єкт-соціальних оцінках показників мутації (50 %).

Тенденція Б (за критерієм «Коефіцієнт мутації (+) чи інмутації (!)»):

1) найвищим (49,5% випадків) за шкалою SI став той, що зафіксував тенденції мутації в оцінках індивідів; незначним (18,1% випадків) став показник, що зафіксував ступінь інмутації в оцінках індивідами рекламних явищ у різних епістемах; зовсім неочікуваним для нас виявилась тенденція зі ставленням індивідів до відсутності будь-якої оцінки («0»), оскільки була виражена показником «32 %»; що можна тлумачити, на наш погляд, як фіксацію нерішучості в оцінках рекламних явищ при необхідності обрати між позитивною оцінкою (мутація) та негативною (інмутація);

2) за шкалою OS було зафіксовано відсутність тенденції у прихильності оцінок суспільства до мутації (показник «+36,4%»), тоді як тенденція до інмутації (показник «27%») оцінена нами як менш значна, тому що показник прихильності до вираження оцінки суспільством із позицій різних епістем дорівнював досить високому ступеню (36,4%); зазначене дозволяє фіксувати повторення тенденції прихильності оцінок суспільства до показника «0».

Тенденція В (за критерієм «Коефіцієнт відтяжки, або коефіцієнт ефекту Борисенка»): слід відмітити, що відтяжка («той період часу, у який суб’єкт не змінює своєї моделі поведінки, після усвідомлення впливу» [1], але пізніше відчуває таки, що чинить так, як вимагає від нього чинник впливу, тобто не так, як суб’єкт бажає, а так, як від нього вимагає ситуація) фіксується в 49,9 % випадків як суб’єкт-індивідної, так і об’єкт-соціальної оцінки респондентів нашого дослідження; разом із тим, фіксується й інмутаційна тенденція (відтяжка негативного характеру) у 22,6 % випадків суб’єкт-індивідної та об’єкт-соціальної оцінки респондентів; досить високим (27,3 % випадків) слід уважати показник «0», або відсутність як мутаційної оцінки, так і інмутаційної оцінки; на нашу думку, зазначене співвідношення показників свідчить про перевагу позитивного ставлення суспільства до рекламних явищ з аксіологічних позицій різних епістем, хоча не варто забувати і про те, що майже четверта частина респондентів вбачає в запропонованих для оцінки стимульних рекламних явищах різних історичних епох негативний смисл; також не варто забувати і про те, що серед третини респондентів оцінка не набула ані позитивного (мутаційного), ані негативного (інмутаційного) забарвлення.

Тенденція Г (за критерієм «Коефіцієнт обернення, або коефіцієнт ефекту Холода» — заміна місцями мутації й інмутації) дозволила зафіксувати мутацію на рівні 0%, інмутацію у 54,5% випадків оцінки та у 45% випадків відповіді респондентів, які означають нульовий ступінь прояву мутації чи інмутації; згадане співвідношення ми тлумачимо як факт переважної наявності обернення, або ефекту Холода, у суб’єкт-індивідних та об’єкт-соціальних оцінках респондентів; привертає увагу високий (45%) показник невизначеності респондентів в оцінках: можливо, така реакція пов’язана із зміною аксіологічних шкал протягом зміни епістем (систем знань певних історичних епох), із переоцінкою респондентами тих цінностей, які раніше, у минулі покоління, була іншою.

Висновки.На початку дослідження нами була висунута гіпотеза про те, що реклама є показником інмутації суспільства (зміни моделей поведінки суспільства на гірше). У зв’язку з висунутою гіпотезою ми ставили собі за мету доведення того,

що рекламу слід уважати фактором інмутації суспільства. У результаті здійсненого теоретико-емпіричного дослідження ми змушені констатувати, що висунута нами гіпотеза підтвердилась частково, а поставлена мета доведена не повною мірою.

Деталізуємо наше твердження.

1. У гіпотезі ми висловили думку про те, що реклама є фактором інмутації суспільства, але результати дослідження дозволяють констатувати, що реклама (рекламне явище) може фіксувати не тільки інмутацію суспільства, а і його мутацію. Іншими словами, процеси мутації суспільства під впливом рекламного явища щільно пов’язані з процесами інмутації суспільства. Слід констатувати: мутація та інмутація є двома сторонами одного і того самого явища, а саме — маніпуляції суспільства.

2. Останнє твердження доводиться як наявністю диференціації реакцій респондентів нашого дослідження на оцінки, що свідчать про мутацію суспільства, так і на його інмутацію.

3. Мета нашого дослідження була досягнута не повною мірою тому, що рекламу слід уважати фактором не тільки інмутації суспільства, а і мутації тощо.

Додатково нами було встановлено, що взаємозв’язок мутаційних та інмутаційних процесів у суб’єкт-індивідних та об’єкт-соціальних оцінках респондентів рекламних явищ через призму епістем різних історичних епох є свідченням їх системного характеру.