PR - Інструментарій у системі маркетингових комунікацій професійного футболу ( соціальний пакет)

Єлизавета Степанюк, студентка Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка

УДК 339.138.659.1.796.038; 332

У статті розглянуто футбольний маркетинг у контексті спортивного та некомерційного маркетингу, проаналізовано PR - компонент маркетингової діяльності професійних футбольних клубів, здійснено порівняння західних та українських тенденцій цього напряму.

Ключові слова: футбольний маркетинг, маркетинг футболу, маркетингові комунікації, PRінструментарій, відеокліп.

В статьe рассмотрен футбольный маркетинг в контексте спортивного и некоммерческого маркетинга, проведен анализ PR-компонента маркетинговой деятельности профессинальных футбольних клубов, сделан сравнительный аналіз западноевроейских и украинских тенденцій в этом направлении.

Ключевые слова: футбольный маркетинг, маркетинг футбола, маркетинговые коммуникации, PR-инструментарий, видеоклип.

The article deals with the football marketing in the context of sports marketing and noncommercial marketing, as well as with the analysis of the PR-component of the marketing strategy of the professional football clubs. The comparative analysis of WestEuropean and Ukrainian trends has been made.     

Key words: football marketing, marketing for football, marketing communications, video.

Тотальна «маркетизація» стала феноменом кількох останніх десятиліть, із середини 1980-х зачепивши і сферу спорту. У західно-європейській теорії і практиці поняття «спортивний маркетинг» в обігу вже понад 30 років, проте у країнах СНД, зокрема Росії та Україні, теоретичне осмислення цього питання почалося лише у середині 1990-х, і досі навряд чи можна сказати, що теоретична база є вичерпною, при очевидній у ній потребі, оскільки професійний спорт давно інтегрувався в світову економічну систему [7]. Крім того, ще менше джерел охоплюють конкретно маркетингову діяльність професійного футболу і фактично немає серйозних російсько- чи україномовних досліджень у галузі реклами та PR, які давно вже стали частиною системи маркетингових комунікацій професійних футбольних клубів, національних федерацій та міжнародних асоціацій.

Слід зазначити ще й розмежування маркетингових комунікацій суб’єктів індустрії професійного футболу за метою здійснення — комерційні та соціальні.

Таким чином, актуальність статті продиктована об’єктивними реаліями — існуванням явища спортивного, зокрема футбольного, маркетингу та його некомерційної складової на практиці, яке супроводжується недостатнім рівнем теоретико-методологічного осмислення. Мета статті — з урахуванням загальних засад спортивного та некомерційного маркетингу й аналізу PR-діяльності суб’єктів професійного футболу в рамках їхніх маркетингових стратегій, визначити інструментарій та засоби зв’язків з громадськістю, які, зважаючи на специфіку ринку та виду діяльності, використовують професійні футбольні клуби та асоціації; з’ясувати частку соціального та комерційного аспектів у спортивному маркетингу, узагальнити наявні дефініції спортивного та, зокрема, футбольного маркетингу.

Досягнення мети передбачає виконання таких завдань, як підбір літератури і джерел та вироблення власного тематичного «витягу» з них, який дозволить сформулювати дефініції і забезпечити досягнення поставленої мети. Завдання виконуватимуться за допомогою таких загальнонаукових методів, як систематизація інформації, аналіз, узагальнення.

Об’єкт дослідження — PR-контент системи маркетингових комунікацій професійного футболу. Предмет дослідження — теоретична база та практична діяльність маркетингових відділів професійних футбольних клубів («Арсенал» Лондон, «Манчестер Юнайтед» (обидва Великобританія), «Ювентус» Турин, «Інтернаціонале» Мілан (обидва — Італія), «Динамо» Москва, «Динамо» Київ), національних федерацій (на прикладі італійської Federazione Italiana Giuocco Calcio) та федерацій міжнародних (ФІФА).

Для того, щоб логічний ланцюжок подальших умовиводів був обгрунтованим, доцільно почати із визначень та окреслень основних характеристик спортивного та некомерційного маркетингу, спираючись на які буде здійснено подальші дефініційні надбудови.

Почнемо з витоків та визначення спортивного маркетингу. Засновником сучасного спортивного маркетингу вважається Патрік Нейлі, який у 1970-х роках присвятив себе пошуку спонсорів для різних спортивних змагань та співпрацював із надзвичайно впливовим для сфери спорту очільником фірми Adidas Херстом Дасслером у агентстві зі спортивного маркетингу West Nelly. Цитата самого Нейлі стосовно зародження класичного комерційного спортивного маркетингу: «У 70-х роках деякі компанії в Англії почали надавати дітям можливість грати в теніс, який на той час був спортом для заможних людей. Таким чином, вони отримували громадське схвалення і заохочення. Цей приклад підхопили інші, більші компанії. Наприклад, автомобільна компанія Ford зрозуміла, що гольф і володіння машиною чудово поєднуються один з одним. Тому ми разом з Ford організували аматорський турнір з гольфу, який у подальшому став одним із найбільших непрофесійних турнірів у світі» [9].

Відтоді спорт міг вважатися міжнародним бізнесом, і управління у сфері спортивного маркетингу потребувало професійного підходу [4; 5, с. 52–58].

Далі розглянемо некомерційний або соціальний маркетинг, спираючись на позбавлений матеріалістично-конс’юмеристської домінанти підхід французького фахівця з маркетингу ЖанЖака Ламбена. Згідно з ним, маркетинг — це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей та організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, які представляють цінність для покупця [1, с. 9]. Продовжуючи розвивати цей напрям, слід зазначити, що київський дослідник Д. Акімов чітко розмежовує так званий класичний та соціальний маркетинг, вбачаючи у першому комерційне підґрунтя, а у другому, відповідно, некомерційне. Посилаючись на того-таки Ламбена, він наводить такі сфери реалізації маркетингу на сучасному етапі: конс’юмеристський маркетинг, у якому транзакції здійснюються між компаніями та кінцевими споживачами — приватними особами чи домашніми господарствами, діловий маркетинг, у якому обидві сторони обміну є організаціями (прообраз B2B. — Прим. авт.) та соціальний маркетинг, котрий охоплює сферу діяльності некомерційних організацій. На відміну від комерційного маркетингу, який є універсальним для усіх сфер, в яких застосовується, адже призначення залишається незмінним, некомерційний структурується за сферами діяльності та призначенням, відтак, некомерційний маркетинг, за Є. Морозовою, поділяється на політичний (за метою — електоральний чи політико-адміністративний) та соціальний (який, у свою чергу, має свою специфіку при застосуванні у кожній конкретній сфері життя суспільства екологічний, благодійних організацій, спортивний тощо). При цьому, Д. Акімов пропонує розмежовувати поняття некомерційного та соціального маркетингу за тим принципом, що серед засад першого — отримання прибутку не є основною метою, у той час, як метою другого є досягнення соціального ефекту. Ще один аспект стосовно соціального маркетингу полягає у тому, що він сам по собі може бути втіленням соціальної відповідальності бізнесу, яка наразі є трендом серед великих та поважаючих себе світових компаній [1, с. 8–12].

Якщо ж переходити до накладання проекцій соціального маркетингу на спортивний, то бачимо, що всі спортивні організації у своїх маркетингових стратегіях послуговуються соціальним приводом — пропаганда здорового способу життя серед населення. Це означає, що у своєму сучасному розумінні маркетинг у сфері фізичної культури і спорту являє собою дуже потужну та добре інтегровану технологію соціально-культурних нововведень, важливу складову загальної культури і духовного життя сучасного суспільства. Фізична культура та спорт належать до соціально-культурної сфери, що головною метою має відтворення національного людського потенціалу. У зв’язку з цим не можна не зазначити, що саме у фізкультурно-спортивній діяльності відчутно проявляється не стільки комерційний, скільки соціальний характер маркетингу [12; с. 148]. Крім того, зважимо на такі соціальні фактори: спортивну галузь за своєю первинною суттю доречніше віднести все ж до сфери послуг, до якої залучаються такі «соціально-актуальні» сфери населення, як підлітки, учнівська молодь, пенсіонери, інваліди.

Таким чином, маркетинг у сфері фізичної культури та спорту може мати водночас і комерційний, і соціальний характер, являти собою особливий різновид соціальної роботи з населенням, технологію соціально-культурних нововведень, спрямованих, у широкому сенсі, на відтворення національного людського надбання і при цьому бути самобутнім видом бізнесу, складної підприємницької діяльності [1; 12, с. 122].

Як зазначає Д. Акімов, у сучасній індустрії фізичної культури та спорту розвиваються такі дві концепції маркетингу [1, с. 63]:

– маркетинг спортивно-оздоровчих послуг;

– спортивний маркетинг, пов’язаний із організацією спортивних змагань (у рамках спорту високих досягнень), спортивних товарів, спонсорства тощо.

Розглядаючи детальніше другу концепцію, варто відмітити, що слід розмежовувати абсолютно нетотожні поняття «маркетинг спорту» та «маркетинг за допомогою спорту». Перший феномен передбачає просування власне спорт(під спортом тут розуміємо увесь комплекс змагань, окремих подій, спортсменів і т.д.) як продукту, другий же полягає у використанні популярних та авторитетних у суспільстві образів з певною метою, яка може бути цілковито соціальною або ж, навпаки, повністю комерційною (говоримо про соціальну рекламу і використання спортсменів у статусі зірок для реклами брендів та торгових марок) [1, с. 63; 5, с. 18; 8].

Щодо футбольного маркетингу, то на нього поширюються всі закономірності маркетингу спортивного. Як зазначає український фахівець сфери футбольного маркетингу С. Лисенчук, аналіз наукових праць свідчить про те, що більшість авторів розглядають маркетинг у сфері спорту як складну систему соціально-економічних відносин і практичну діяльність, що грунтуються, з одного боку, на загальних закономірностях здійснення маркетингу, а з іншого боку — на врахуванні специфіки конкретного галузевого середовища його використання [7].

Специфіка маркетингу в професійному футболі в сучасних дослідженнях розкривається переважно на прикладі країн Західної Європи, насамперед Великобританії, Німеччини, Італії, Франції, Іспанії. При цьому відмічаються об’єктивні передумови використання маркетингу в європейському футболі: велика популярність футболу серед населення; високий рівень конкуренції в професійних лігах; створення організаційних і правових засад розвитку футболу; здійснення ефективної кадрової політики; державна фінансова підтримка (особливо на муніципальному рівні).

Розглядаючи особливу сутність футбольного маркетингу, С. Лисенчук акцентує увагу на грунтовному розгляді змісту результату професійної діяльності людини у футболі. Ним є послуга професійного футболу (ППФ), під якою варто розуміти діяльність фахівців у галузі футболу, яка ґрунтується на використанні економічних ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових, інформаційних) і спрямована на задоволення потреб людей засобами футболу.

Відтак, визначення футбольного маркетингу, за С. Лисенчуком, таке: «Під маркетингом у професійному футболі слід розуміти різновид соціально-етичного маркетингу, організацію управління комерційною діяльністю структур професійного футболу, яка грунтується на всебічному вивченні ринку з метою максимального задоволення інтересів споживачів ППФ шляхом забезпечення високої якості наданих їм послуг і спрямовану на забезпечення стабільного і поступального розвитку футболу в умовах інтенсивного впливу на нього ринкових відносин» [7, с. 7].

Дослідник також наводить класифікацію видів футбольного маркетингу:

– за суб’єктами маркетинг у професійному футболі можна розподілити на такі підвиди: маркетинг професійних клубів; маркетинг професійних ліг; маркетинг федерацій; маркетинг організаційних комітетів змагань із футболу;

– за сферами використання виділені наступні підвиди маркетингу: маркетинг чемпіонатів світу; маркетинг чемпіонатів континентів; маркетинг континентальних клубних змагань; маркетинг національних чемпіонатів і кубків країн;

– за рівнем здійснення маркетингу в ієрархії світового футболу виділені такі його підвиди: маркетинг, здійснюваний на світовому (глобальному) рівні; маркетинг, здійснюваний на континентальному (регіональному) рівні; маркетинг, здійснюваний на національному (локальному) рівні [7, с. 8].

Важливим є те, що С. Лисенчук звертає особливу увагу на те, що у більшості випадків футбольний маркетинг розглядається винятково у прагматичному комерційному контексті, ігноруючи його соціальний компонент.

Перш ніж перейти до аналізу діяльності професійних футбольних клубів, федерацій, звернемося до класика маркетингу Дж. Траута, який серед 22 універсальних аксіом маркетингу називає принципи щирості та несподіваності [8, с. 18–20, 156–159]. Футбольні клуби та федерації, як і всі інші суб’єкти сучасного ринку, також мають їх дотримуватись, і вони це роблять.

Першим діяти згідно з принципом несподіваності почав ще у 1990-х ФК «Манчестер Юнайтед», який разом із популярною рок-групою «Status Quo» у 1993 році записав сингл «Come on you reds» та випустив на пісню відеокліп. Це інноваційне рішення трималося на вершині британського хіт-параду, а відео за участю зірок «Манчестер Юнайтед», серед яких Ерік Кантона, Гарі Паллістер, Деніс Ірвін, Райан Гіггз.

У 2000-х співочу ініціативу як засіб просування клубу перехопили представники італійського національного чемпіонату Серії А «Ювентус» та «Інтернаціонале», а також Федерація футболу Італії, яка двічі ініціювала запис синглу національною збірною країни. Проаналізувавши детальніше, можна зауважити таке: «Ювентус», який записав спочатку дебютний сингл «Il mio canto libero», що став гімном клубу, а пізніше заспівав ще три пісні («Forza Juventus», «E  ianconero», «La Juve»), кожну музичну композицію присвячував певній соціальній кампанії — зазвичай, пов’язаних із проблемами дітей-сиріт та важкохворих дітей. На кожну композицію був відзнятий і досить змістовний та якісний відеокліп. Кожна співоча кампанія широко супроводжувалась інформаційно та навіть засобами інноваційного маркетингу, такими, як івент — з «Il mio canto libero» у 2003 році «Ювентус» виступив у туринському театрі, з виступу вели трансляцію декілька національних телеканалів. Також були випущені у продаж компакт-диски із записом синглів. Слід зазначити, що пісню представники туринського клубу обрали з репертуару італійської естрадної класики, добре відомої широкій аудиторії, не ризикуючи брати нову невідому композицію.

«Інтернаціонале» вчинив простіше, записавши двічі, двa сезони поспіль (2004/05 та 2005/06), відповідно, різними складами, власний гімн «Pazza Inter amala». Було випущено і два відеокліпи — перший, ідейно присвячений просто клубові, другий — чемпіонству у національному чемпіонаті. Жодної соціальної мети клуб при цьому не переслідував, широкої інформаційної кампанії також не проводив. Проте вірусне поширення роликів та пісні в Інтернет безумовно мало резонанс.

Національна збірна команда Італії двічі ставала учасником кампанії, під час якої гравці змінювали співаків. Так, у 2002 році в рамках антиейджистської кампанії «Da noi calciatori in occhio di riguardo» національна збірна Італії під керівництвом знаного італійського співака Джанні Моранді заспівала популярний хіт «Azzurro». Відеокліп спеціально не знімали — в основу ролика поклали відеозапис співочого процесу і студії звукозапису, а наприкінці додали постановочно знятий фрагмент власне соціальної реклами за участю ще однієї зірки італійського футболу Роберто Баджо.

У 2006 році, після здобуття Італією першості на Чемпіонаті світу з футболу ФІФА, італійська федерація футболу ініціювала дует відомої у минулому італійської групи «Pooh» та новоспечених чемпіонів світу серед збірних команд на символічну пісню авторства перших «Noi con voi». Ролик був зроблений на основі, традиційно, відеоматеріалів із спільного футболістів із музикантами студійного запису пісні та підбору кадрів найзнаковіших моментів матчів ЧС-2006. Проект був суто розважальним, без соціальних меседжів. Слід відмітити, що, на відміну від клубів, національна збірна обирала пісні з таким текстом, який логічно відповідав концепції кампанії. Щодо клубів, не враховуючи «Il mio canto libero» «Ювентуса», тексти пісень були суто футбольно-вболівальницькі.

Розглянемо інший, більш традиційний бік маркетингових стратегій професійних футбольних клубів, але також із використанням такого інструменту, як відеоролик — лондонського «Арсеналу» (Arsenal FC), московського «Динамо» за минулий сезон, 2009/2010, а також проаналізуємо для порівняння тренди у маркетинговій діяльності вітчизняного «Динамо» Київ, який, на жаль, поки що промоційними відеороликами похвалитися не може.

«Арсенал», який, по-перше, є частиною найбільш розвиненої з точки зору культури менеджменту та професійного рівня маркетингу футбольної країни — Англії, має вже цілком сформовані власні маркетингові традиції [2]. Минулого сезону лондонський клуб випустив проморолик, у якому зняв чотирьох своїх провідних гравців у костюмах різних тварин, котрі ходять по вулицях і жартують з перехожими; основна ідея — «Арсенал» завжди з тобою, покликаний підняти тобі настрій, здивувати та розважити. Ролик не містить жодного продакт плейсменту, тобто є промоцією власне клубу, а не спонсорів чи партнерів.

У тому самому сезоні 2009/2010 московський клуб «Динамо» запросив відомого кінорежисера Федора Бондарчука створити для них проморолик, проте суттєва відмінність у тому, що проект був задуманий спільно з одним зі спонсорів клубу — мережею кінотеатрів «Каро Фильм», де перед кожним кіносеансом ролик і демонструвався. За ідеєю та рольовими розстановками ролик простіший, ніж у лондонців — гравці виступають у ролі себе самих без жодних метаморфоз, загальна ідея та салоган — «Такого не побачиш у кіно, приходь на стадіон». Київське «Динамо» у минулому сезоні врешті-решт відкрило магазин клубної атрибутики, а в ньому спробували створити івент за участю провідних зірок команди. Слід звернути увагу, що лондонський та московський клуби вже давно мають налагоджену систему роботи з уболівальниками та продажем атрибутики. Відтак, бачимо, що комерційний аспект є основою спортивного маркетингу, надбудовою до якого потенційно стають інформаційна підтримка, паблік рилейшнз, соціальний підтекст.

            Таким чином, підсумовуємо: лондонський «Арсенал», який перебуває на найвищому на разі щаблі прояву спортивного маркетингу вводить до своїх маркетингових стратегій соціальне підґрунтя, московське «Динамо», яке досягло середнього рівня, вийшло на етап PR. Київське «Динамо» поки що на найперших стадіях розвитку спортивного маркетингу, відповідно, налагоджує стабільні прибуткові схеми, яких можна добитися за допомогою маркетингових рішень.       У висновках можна зазначити таке. Маркетинг у професійному футболі нині є настільки є самостійною галуззю, як і класичний маркетинг виробників та інших суб’єктів світового ринку. Окрім комерційної сторони футбольного маркетингу, який передбачає залучення спонсорських коштів та отримання доходів за трансляції матчів, суттєву питому вагу має і маркетинг із соціальним підтекстом, який має на меті не безпосереднє отримання прибутку, а формування іміджу соціально відповідальної структури, додаткове фігурування в інформаційному просторі і не лише спортивному, привернення додаткової уваги вболівальників та створення нових можливостей для комерційної вигоди, внутрішній PR. У Європі, де футбол давно є сформованою бізнес-індустрією, зокрема в Англії та Італії, футбольні клуби та федерації активно практикують інноваційні маркетингові рішення, серед яких запис пісень, зйомка відеокліпів та інших промоційних відеоматеріалів, базованих не на футбольній тематиці, креативний івент. В Україні інноваційний футбольний маркетинг поки що не представлений, хоча загалом сфера маркетингу розвивається.