Основні чинники та соціально - гендерні особливості сприйняття іміджів політичних лідерів

Н. Трач
УДК 323.31

У статті розглядається технологія іміджейкингу, дається визначення іміджу та окреслюється сукупність характеристик, які входять до його складу. Визначено особливості сприйняття іміджів сучасних політичних лідерів київськими студентами. Проаналізовано фактори, які впливають на сприйняття іміджів політичних лідерів.

Ключові слова: політичний лідер, паблік рилейшинз, політична реклама, імідж, іміджмейкинг, іміджеві характеристики, політичний перформанс.

У політичній науці існує усталена думка про те, що політичний лідер для того, щоб здобути

та утримувати владу (в чому полягає основна мета діяльності кожного політика), має два шляхи: захопити її відверто насильницькими діями та встановити свою диктатуру, або ж перемагати у вибочих перегонах. Якщо перший шлях до влади характерний для тоталітарного суспільства, то вибори - ознака демократичного режиму правління, адже у виборчому процесі зазвичай бере участь певна кількість різноманітних, ідеологічно різних політичних сил. А тому перемога на виборах певного політичного лідера зумовлена багатьма чинниками - підтримкою серед населення, його авторитетом серед виборців, популярністю серед широкого загалу тощо. Отже, чим більше політик відомий, тим більше зростають його шанси перемогти на виборах. Саме тому важливою метою кожного політичного лідера є якнайкраще представлення та популяризація себе і/або своєї партії в очах громадськості. З цією метою застосовується такий інструмент паблік рилейшинз як іміджмейкинг. Використання іміджмейкингу у битвах за виборців дає змогу не лише приховати певні вади політиків, представити їх в якнайкращому світлі, але й переконати потенційних виборців, що в конкурентів вад настільки багато, що власні видаються дрібницями

В найзагальнішому розумінні іміджмейкинг - це технологія створення іміджу як уявного образу людини, організації чи партії в свідомості аудиторії. Однак вся багатозначність англійського слова «image» (зображення, статуя, образ, подоба, репутація, відображення, образ) вказує на те, що його не можна зводити лише до образу. Як пише Д. Ольшанський, «імідж - не просто психічнийобраз свідомості як відображення реальності. Це спеціально цілеспрямоване змодельоване "відображення відображення», тобто відображення образу, вже створеного професіоналами на основі деякої реальності".

Отож, імідж - основний компонент публічної політики. Як образно висловлюється Г. Почепцов, імідж є публічним «я» політика. Не секрет, що будь_який імідж створюється на основі того чи іншого зрозумілого людям психологічного типу, а також на основі реальних якостей політичних лідерів. Основа стратегічного іміджмейкингу - вироблення політичного перформансу, тобто символічної діяльності політика, які має на меті створити враження на групу людей. Д. Ольшанський наголошує на тому, що політичний перформанс - це не просто організована комунікативна подія, а в першу чергу це - старання політика здійснити вчинок, на який нездатні більшість людей або опонентів політика, і таким чином, цей вчинок або спроба його здійснити створюють ауру величі для політика.

Сукупність перформансів та спогадів про них створюють іміджеву легенду, яка містить два аспекти: біографію та висловлення політичної передвиборчої платформи, що є сукупністю ідей та принципів, які політик має намір реалізувати. З точки зору PR та політичної реклами, політична програма певного лідера повинна бути не просто переліком ідей чи засад, вона повинна справляти враження про суспільно - політичні ініціативи кандидата, яке залишається в виборців.

Одні реальні характеристики входять в імідж і тому сприймаються, інші не входять, і тому не сприймаються. Іміджеві характеристики умовно поділяють на психофізіологічні (активність, агресивність, сила), особистісно - комунікативні (на практиці пов'язані із каналом передачі інформації, такі як фото -  і телегінічність, тембр голосу), соціальні (що моделюють суто людські якості, які сприймаються позитивно - доброта, чуйність), міфо - символічні (підводять до стереотипних уявлень, які має аудиторія), професійно - політичні (відображають вимоги та очікування масової аудиторії).

Крім того, в структурі іміджу виділяють також контекстні характеристики, які залежать від іміджу опонента. Зрозуміло, що всі модельовані характеристики іміджу повинні відповідати системі уявлень громадян, на психіку яких планується здійснювати вплив.

Фахівці вважають, що в іміджі політика найважливішими є такі характеристики: індивідуально  - особистісні риси - винятковість, впевненість в собі, сила; соціальні риси - турбота про людей, знання їхніх проблем, прагнення покращувати життя; особистісно  - енергетичні риси - ентузіазм, бадьорість, оптимізм; соціально - енергетичні риси: вміння впливати на людей, рішучість, енергія, воля, наполегливість; соціально - моральні риси високі моральні якості, відповідність суспільному ідеалу. Однак варто зазначити, що ніякого чіткого набору іміджевих рис загалом немає, все залежить від конкретного політичного лідера. Як правило, цілісний імідж складається із низки мікроіміджів - конкретних мікромоделей, які розкривають ті чи інші риси цілісного іміджу. Таким чином, іміджмейкинг - це завжди, в певному сенсі, маніпуляція і обман виборців, адже імідж - всього лише втілення, матеріалізація очікувань виборців, їхня проекція та ідентифікація.

Для того, щоб з'ясувати фактори, які впливають на формування образу політиків у свідомості населення, зрозуміти суспільні настрої та преференції, виявити особливості сприйняття іміджів сучасних політичних лідерів у суспільстві, протягом лютого - березня 2006 року було проведено опитування 173 студентів чотирьох київських університетів (Київського національного університету імені Тараса Шевченка, Інституту міжнародних відносин, Університету «Україна» та Київського національного університету культури та мистецтв). Процедура здійснення опитування передбачала виокремлення позитивних і негативних (на думку експертів) рис характеру провідних українських політиків шляхом відповіді на відкриті запитання анкети. Отже, респонденти не обмежувалися у переліку рис характеру політичних лідерів, а обробка анкет здійснювалася методомконтент  - аналізу.

Зрозуміло, що ці психологічні портрети, безумовно, мають суб'єктивний характер, вони не є репрезентативними не лише для суспільства в цілому, але й навіть для студентського середовища, оскільки в даному дослідженні брали участь студенти, які так чи інакше дотичні до політологічної спеціальності. Однак, зазначене дослідження дає змогу окреслити певні позитивні чи негативні риси іміджів українських політиків, які сприймаються суспільством в цілому. Отож, анкетування київської студентської молоді не лише виявило, як саме сприймаються іміджі українських політиків в свідомості громадян, але й продемонструвало уявлення про іміджі ідеальних лідерів, а також зв'язок цих уявлень з демографічними та соціально - психологічними факторами.

У результаті проведеного дослідження нами було отримано такий портрет - уявлення студентів про реальних політиків. Щодо зовнішніх характеристик, то мало хто з них відзначається приємною зовнішністю. Вони мають середній рівень інтелектуально - ділових якостей, дуже часто є голослівними, неправдивими, недосвідченими. Студенти звертали також увагу на такі негативні риси, як лицемірство, несамостійність, кон'юнктурність, непослідовність, однобічність поглядів. За своїм характером політичні лідери відносно безвідповідальні і пасивні. У морально  - етичному плані реальні політики уявляються лицемірами, егоїстами, нечесними людьми. Така риса, як патріотизм, на думку студентів, реальним політичним лідерам майже не притаманна.

Ідеальний лідер уявляється студентами таким. Стать політичного лідера, на думку респондентів, не має важливого значення. Однак, студенти згаданих київських університетів приділили значну увагу зовнішності політика. Безумовно, всім подобається приваблива зовнішність, цю рису відмітили як чоловіки, так і жінки. Ідеальний політичний лідер - це, в першу чергу, спокійна, врівноважена, харизматична людина, яка володіє такими якостями, як розум, чесність, рішучість. Тобто, на думку студентів, в структурі образу ідельного політика дуже важливими є його особистісні риси. Зокрема, опитувані студенти відмітили необхідність таких якостей в структурі іміджу, як чесність, душевність, надійність, відкритість, розважливість, поміркованість, надійність. Безумовно, ідеальний політичний лідер повинен володіти високими лідерськими якостями, мати хороші комунікативні навички та бути гарним оратором. Це чоловік або жінка, які мають високий рівень освіченості, здібності до керівництва, досвідчені, проводять послідовну політичну діяльність, активні і цілеспрямовані. Політичний лідер повинен бути також енергійним, відповідальним та відносно активним. Щодо морально_етичних характеристик, то ідеальний лідер, на думку студентів, є альтруїстом, чесною, доброю, душевною людиною, гарним сім'янном та патріотом. Слід також відмітити, що респонденти були найбільш одностайні в думці про необхідність для лідера таких якостей, як врівноваженість, розум, рішучість, розважливість, комунікабельність, наполегливість, твердий характер і найменше сходилися в уявленні про морально - етичні характеристики останнього.

В результаті експертного дослідження було виявлено відмінності у поглядах чоловіків та жінок щодо важливих рис особистості ідеального політичного лідера. Так, жінки традиційно більше цінують такі особистісні риси характеру, як відкритість, душевність, надійність, розважливість, відкритість. Також жінкам більш важливо, щоб лідер мав високі комунікативні навички, був хорошим оратором та дипломатом. Жінки, порівняно із чоловіками, більше цінують морально - етичні характеристики: душевність, доброту, надійність, гуманність.

Чоловіки звертають увагу передусім на вольові та лідерські якості: рішучість, наполегливість, цілеспрямованість, активність, відданість справі. Для ідеального лідера, на думку респондентів - чоловіків, суттєвими є високі інтелектуальні здібності. Так, чоловіки цінують розум, розважливість, досвідченість.

Як можна побачити з нашого дослідження, таку моральну рису, як чесність, чоловіки і жінки вважають важливою характеристикою ідеального політичного лідера. Так само обидві статі високо цінують врівноваженість, розважливість, харизматичність, розум, працьовитість, послідовність. Отож, першим і, мабуть, найважливішим фактором, який впливає на сприйняття іміджу політичного лідера, є його особистість. До складу особистості входять такі характеристики: психофізіологічні: зовнішні дані політичного лідера (привабливість, вік і здоров'я, манера одягатися, жести та міміка); міфо - символічні: наявність чи відсутність харизми; індивідуально - особистісні риси: темперамент; характер; здібності. Другим фактором, який впливає на особливості сприйняття політичного лідера громадськістю, є його діяльність та мотиви участі в політиці. При цьому цінною є не лише політична позиція в цілому, тобто приналежність до тієї чи іншої партії, руху, передвиборча програма та діяльність, а значно важливішим для політичного лідера є демонстрація соціальних, моральних, особистісно - енергетичних, професійних рис свого іміджу (розум, компетентність і професіоналізм, моральні якості) за допомогою грамотної подачі політичної програми та своєї політичної позиції. Оскільки у вітчизняній політичній культурі особистості лідера традиційно відводиться центральне місце, політичний вибір багато в чому персоніфікований. Приймаючи електоральне рішення, виборець найчастіше орієнтується не на програми, а на особистісні якості кандидата. Іншими словами, щоб претендувати на перемогу, політик повинен демонструвати якості, які відповідають - в очах масового виборця - його політичним перевагам.

Третім фактором, який впливає на сприйняття іміджу політичного лідера, є гендерні, соціально_психологічні, демографічні особливості. Безумовно, на електоральний вибір впливають склад виборчого округу; рівень матеріальної забезпеченості більшості жителів, освітній та соціальний рівень. Інтелігенцію привертають насамперед професійні та інтелектуальні якості кандидата; робітників, в першу чергу, цікавить захист їхніх інтересів, соціальна приналежність кандидата. Для людей похилого віку дуже важлива партійна приналежність, а також проживання кандидата в одному з ними регіоні. Молодь цікавлять моральні та професійні характеристики. Жінки більшою мірою звертають увагу на соціальні і комунікативні риси, в той час як для чоловіків важливими є лідерські та вольові характеристики. Таким чином, створюючи імідж політичного лідера, потрібно враховувати цільову аудиторію, брати до уваги її бажання, щоб характеристики іміджу відповідали очікуванням виборців.

Варто відзначити, як показують результати студентського анкетування, на момент проведення опитування іміджі багатьох політичних лідерів не повною мірою відповідали очікуванням виборців. Так, найкращим співвідношенням між позитивними і негативними рисами іміджу було у Ю. Тимошенко. Слід також відмітити непогані іміджеві характеристики В. Ющенка. Психологічні портрети Л. Кравчука, Ю. Єханурова та Л. Кучми містять досить велику кількість негативних рис, однак в цілому позитив переважає. А от щодо В. Януковича, то слід відмітити, що на момент проведення опитування його імідж мав дуже негативні характеристики. Вочевидь, далися взнаки ознаки програної президентської кампанії 2004 року. Однак, за умови продуманої PR - стратегії у нього, як і в решти політиків, є шанси покращити свої іміджеві характеристики. При належному самовдосконаленні іміджів політичними лідерами, при більш професійній побудові роботи своїх команд згадані вище (та й інші) представники національної політичної еліти можуть підсилити ефективність своєї політичної діяльності та продовжити свою політичну біографію.

Отже, формування іміджу політичного лідера - елемент виборчої кампанії, який є надзвичайно важливим для політика, оскільки політичний імідж та процес його формування є речами, що мають довгостроковий термін впровадження. На думку західних політологів, лише 7% успіху політичного лідера залежать від того, що він говорить, а 55% - від того, який він справляє вплив. Слова, манери, тональний ряд, емоційне забарвлення значною мірою визначають успіх політичного лідера, формуючи сприятливий для громадян імідж політика. Імідж політичного лідера активно спирається на виборчі технології. Виборчі технології допомагають кандидатам ефективно планувати виборчу кампанію, сприяють роботі над іміджем, підвищують рівень культури проведення виборів і політичної культури суспільства в цілому. Однією із основних і найбільш ефективних виборчих технологій є іміджмейкинг.

Іміджмейкинг належить до інструменту активного психологічного впливу на психіку людини, він спрямований на те, щоб справити вплив на свідомі і несвідомі параметри психіки людини з метою викликати бажані дії. В політиці імідж сприяє позитивному ставленню до тієї чи іншої політичної фігури. Імідж виступає в ролі провідника між політиком і його аудиторією. Він слугує відображенням як інтересів аудиторії, так і політика, намагаючись поєднати, сполучити ці інтереси. Саме імідж скорочує шлях до електорату, оскільки електорат отримує найбільш привабливі аспекти образу політика.

В статье рассматривается технология имиджмейкинга, дается определение имиджа и рассматривается совокупность характеристик, которые входят в его состав. Определено особенности восприятия имиджей современных политических лидеров студентами киевских вузов, обозначено факторы, которые влияют на восприятие имджевых характеристик политических лидеров.

Ключевые слова: политический лидер, паблик рилейшинз, политическая реклама, имидж, имиджмейкинг, имиджевые характеристики, политический перформанс.

In this article image - making technologies as well as concept of image itself are defined. Image -forming characteristics are defined. Peculiarities of image perception of modern Ukrainian politicians are defined with the eyes of Kyiv students. The factors that have influence upon image perception of political leaders in general are drawn.

Key words: political leader, public relations, poltical advertising, image, image - making, imаge -forming characteristics, political performance.