Інформаційне проникнення у клієнта: сутність та роль при створенні політичної реклами

В. В. Ткачук, магістр журналістики, КНУ імені Тараса Шевченка
УДК 070:659.127

В статті розкривається сутність інформаційного проникнення та його роль для побудови довгострокових взаємовигідних відносин із клієнтом з ціллю підвищення рівня продажів агентства та створення ефективної, дієвої політичної реклами.

Ключові слова: інформаційне проникнення, політична реклама, комунікації.

Згідно з показниками компанії «TNS - Україна», за весь 2008 рік було всього на 8,3 % менше реклами, ніж у 2007 році. У четвертому кварталі 2008 року різниця з аналогічним періодом 2007 року склала 10 %. Вже у січні 2009 року прозвучало на 30 % менше реклами, ніж рік тому [9]. Однак така тенденція не стосується політичної реклами, оскільки одна з її основних характеристик - це «сезонність». Натомість, медіа, які розміщують передвиборчу агітацію, зіштовхуються з іншою проблемою - різким падінням рейтингів серед постійної аудиторії. У деяких випадках медіа може втратити до 50 % реципієнтів через засилля політичної реклами, що свідчить про її неефективність та навіть шкідливість для іміджу політика, політичної сили та ЗМІ, які надають послуги з розміщення. За таких обставин інформаційне проникнення стає необхідною умовою отримання рекламним агентством бюджетів, задоволення потреб рекламодавця та подальшого функціонування ЗМІ. Дослідження та застосування інформаційного проникнення допоможе фахівцям з передвиборчих технологій уникнути помилок у майбутньому, задовольнити потреби кожної сторони переговорів, зберегти платоспроможного клієнта та стати бажаним партнером для медіа.

Термін «інформаційне проникнення» у клієнта походить від англійського слова «uncovery», що в буквальному перекладі означає роздягання, процес знімання шкіри з банана. У перекладі з англійської uncovery має кілька значень: 1) оголений, не прикритий одягом; 2) термін, що вказує на відкритість позиції; 2) відкрита долоня [4, 4]. Термін «uncovery» від 90 - х років ХХ століття використовується австралійськими бізнес_тренерами з продажів реклами Г. Уорктінгтоном [11] та К. Плантом [10] у контексті досягнення максимального рівня знання свого клієнта. У той час, коли на заході теоретики та практики реклами прагнуть максимально дослідити феномен інформаційного проникнення, у нашій країні відповідника зазначеного терміна не існує. Автор цієї статті пропонує український відповідник терміна «uncovery», а саме, інформаційне проникнення в клієнта, оскільки саме це словосполучення відображає сутність досліджуваного процесу.

Інформаційне проникнення включає вивчення усіх типів інформації про клієнта, способи отримання відомостей, аналіз, розуміння потреб та взаємозв'язок потреб потенційного замовника з вигодами від пропозиції. У статті цей процес розглядається у контексті створення, розміщення та продажу політичної реклами, де клієнтом є політична сила або її представник.

Інформаційне проникнення в клієнта складається з таких етапів: 1) збір відомостей про замовника; 2) аналіз отриманої інформації; 3) розуміння потреб та обмежень клієнта; 4) пов'язування вигод від реалізації запропонованої клієнту ідеї з його потребами [4, 17]. У контексті політичної реклами збір відомостей про замовника передбачає отримання всебічної інформації про об'єкт просування, його цільову аудиторію, ЗМІ, у якому плануються розміщення, та його читачів/ слухачів/ глядачів. Інформаційне проникнення - це метод переконливих продажів, що полягає у формулі: знання потреб + ідея з вигодою = задоволення потреб. Сутність зазначеного методу полягає у пов'язуванні ключових вигод клієнта із результатами ухвалення пропозиції. У випадку з політичною рекламою даний процес ускладнюється, оскільки створення ефективного звернення вимагає врахування цілей політичної сили, яка рекламується, потреб та настроїв її електорату, формату ЗМІ та інтересів його аудиторії.

Для досягнення успіху кампанії важливо не тільки створити рекламний продукт, який відповідає цілям та амбіціям політичної сили. Не достатньо знати, чого прагне клієнт - перемоги на виборах, згадувань, популяризації програми партії, отримання певної кількості голосів або їх розсіювання серед кандидатів. Важливо володіти інформацією, кого цей кандидат вважає своїми суперниками як на свідомому, так і на під свідомому рівнях, як він поводиться в умовах стресу, чи є у нього схильність до депресій. Необхідно знати, як політична сила уявляє своїх виборців, і на скільки цей портрет відрізняється від людей, які дійсно віддають за неї голоси (відмінність між бажаною та реальною аудиторією). Тут на перше місце стає суб'єктивна, а не об'єктивна інформація, тобто розуміння того, що цього конкретного політика швидше оберуть не через те, що він допомагає ветеранам, а тому, що у нього гарна зачіска, влучний погляд та/ або тому, що він вміє обирати яскраві звороти у своїх промовах. Недостатньо знати, на скільки аудиторії обраного мас_медіа та електорат політичної сили співпадають згідно з показниками рівня прибутків, професії, віку та статі. Важливо володіти інформацією про коло інтересів, турбот та потреб зазначеної аудиторії у контексті політики та у плані відпочинку.

Радіостанції від телеканалів відрізняються більшою форматованістю та вужчою цільовою аудиторією. Натомість, один телеканал у різний час доби можуть дивитися різні цільові групи. Аудиторію тут визначає не формат мовлення або напрям музики, а конкретна телепрограма. Різні телепрограми дивляться різні люди з відмінними потребами та несхожими смаками. Один і той самий продукт, у нашому випадку політичне відео, у різний час будуть сприймати по - різному. Інформаційне проникнення - це трудомісткий процес, завдяки якому витрачені сили та час компенсуються отриманням відповіді на питання про те, де, хто, що і коли буде сприймати з максимальною ефективністю. Таким чином, рекламне агентство не тільки підвищує його ефективність, а й зберігає кошти клієнта за рахунок скорочення кількості виходів. У наш час дієвості намагаються досягти не за допомогою якості та медіа - планування, а за рахунок кількості виходів. Натомість, застосування інформаційного проникнення, збір всебічної інформації про усіх учасників кампанії допомагає рекламному агентству усвідомити реальну цільову аудиторію, зрозуміти час та місце їх групування, сформулювати максимально ефективний месседж просування та навіть перенести рекламний бюджет з телебачення на інший носій реклами.

Яскравим прикладом такої практики є кампанія Блоку Юлії Тимошенко на позачергових парламентських виборах 2007 року, коли завдяки застосуванню інформаційного проникнення в клієнта агентству «Тавр» вдалося отримати увесь рекламний бюджет. Команда цього рекламного агентства запропонувала «зіграти» на популярних серед електорату політичних анекдотах та жартах про косу, що належала лідерові блоку. Було створено серію написів для подарункових сувенірів (футболок, головних уборів та наліпок для автомобілістів), таких як «Вийду заміж за бютівця», «Коса всередині». Спостереження на місцях показали, що за володіння кепкою з таким написом перехожі готові були витримати тисняву та штовханину, а, отримавши сувенір, із гордістю його носили. Завдяки цьому вираз «Коса всередині» став неофіційним лозунгом передвиборчої кампанії Блоку Юлії Тимошенко 2007 року. Рекламне агентство «Тавр» підсилило ефект створенням серії футболок із написами «ВірЮ», «ЛюблЮ», «ДумаЮ», «РоблЮ». На з'їзді Блоку Юлії Тимошенко усі делегати були одягнені в одяг із такими написами. Таким чином, інформаційне проникнення у смаки аудиторії та імідж Юлії Тимошенко дозволило зекономити кошти на телебаченні, створити ефективний продукт та отримати максимальний ефект.

Стратегії та цілі часто співпадають у більшості клієнтів. З іншого боку, конкретні завдання, плани їх досягнення та способи вимірювання прогресу характеризуються різноманіттям підходів. Знаючи плани, можна легко пов'язати свою ідею з їх здійсненням. Знаючи спосіб вимірювання успіху, можна вигоду від своєї ідеї зобразити у потрібних клієнтові одиницях вимірювання.

Для досягнення результату важливо знати особливості мислення аудиторії, представника замовника та посадової особи, яка приймає остаточне рішення. Існують три основні способи збору даних про клієнта: власні записи та офіційні джерела інформації; власні спостереження щодо оточення клієнта; застосування навичок спілкування. До першої категорії належать записи після зустрічей із клієнтом, інформація від керівника, а також газети, журнали, телебачення, Інтернет. Оточення клієнта - це постійні партнери, основні конкуренти з точки зору клієнта, типові засоби просування тощо. Головне правило спілкування - більше слухати, менше розмовляти [7, 49].

У кожного замовника є критерії оцінювання свого бізнесу та внеску пропозиції у розвиток його справи. Усі критерії оцінювання клієнтом внеску у свій бізнес поділяються на два види: об'єктивні та суб'єктивні. Критерії об'єктивної оцінки - це реальна віддача від пропозиції. Критерії суб'єктивної оцінки - це враження, яке фахівець з продажів справляє на клієнта. Тобто безпосередній внесок рекламного агентства у вирішення конкретних завдань, активність у пошуку необхідних клієнтові рішень, обов'язковість тощо [5, 54-55]. Замовник оцінює внесок спеціаліста за наступними параметрами: ефективність витрачених коштів та порівняння з іншими фахівцями та носіями реклами [8, 114]. Необхідно наперед знати, за якими параметрами оцінюватиме клієнт, оскільки це полегшить систему звітності та дозволить максимально задовольнити очікування клієнта.

Ступінь досягнення інформаційного проникнення - показник, який можна виміряти не тільки суб'єктивною думкою, а й цілком об'єктивними показниками. Про досягнення інформаційного проникнення свідчать наступні параметри: збільшення отриманих рекламних бюджетів; збільшення частоти замовлень; частота покупки спец_проектів; репутація агентства у порівнянні з конкурентами; можливість ділового контакту з будь - якими ключовими фігурами компанії - замовника у будь - який час; ефективність розв'язання проблем клієнта. На нашу думку, інформаційне проникнення досягнуто лише у тому випадку, якщо працівник рекламного агентства знає відповіді на наступні питання: На просування якої програми/ кандидата компанія витрачає більшість коштів з рекламного бюджету? Яку програму/ кандидата клієнт планує просувати найближчим часом? У розробку якої програми компанія вклала найбільше інвестицій? Від запровадження якої програми компанія отримує найбільшу підтримку серед виборців? Відповівши на ці питання, можна чітко усвідомити, які напрями необхідно просувати, а у просування яких вкладати кошти недоречно. Для розвитку важливо популяризувати ті напрями діяльності, які на сьогодні мають меншу популярність.

Інформаційне проникнення - це шлях з'ясувати наперед невідому інформацію, яка може бути ключем до успіху рекламної кампанії. Одна з кращих моделей для розуміння, чого досягає процес інформаційного проникнення - це модель комунікації Вікно Джохарі (Johari) (табл. 1.1), названа так на честь імен винахідників цієї моделі - Дж. Люфта та Х. Інгхема [4, 56-62].

Модель комунікації «Вікно Джохарі» описує співвідношення відомої та невідомої інформації у процесі взаємодії рекламного агентства, замовника та цільової аудиторії. зазначена модель складається з чотирьох вікон: відкрите, невідоме, непомічене та приховане. Лінії, що розмежовують ці вікна, рухаються у процесі комунікації, показуючи, у якому напрямку прогресує взаємодія, та відображають зміни у взаємовідношенні вікон. Коли ми застосовуємо «Вікно Джохарі» у контексті інформаційного проникнення, клієнт - це сам, а представник рекламного агентства - це інші, або потенційний виборець - це сам, представник рекламного агентства - це інші.

Відкрите вікно репрезентує інформацію, яку знають і рекламне агентство, і клієнт. Інформація, що входить до цього вікна, може включати не лише поверхневі відомості, але й оприлюднені дані соціологічних досліджень, почуття, мотиви, звички, бажання, потреби і страхи співрозмовника, тобто клієнта. Перед першою зустріччю із замовником обсяг знань невеликий. Площа відкритого вікна найменша. У процесі отримання знань про клієнта лінія під цим вікном рухається вниз та/або вправо. Таким чином, обсяг знань стає більшим, обсяг прихованого чи непоміченого стає меншим. Це перша і найпростіша фаза інформаційного проникнення в клієнта. Відкрите вікно включає інформацію, отриману з доступних джерел: від колег, ЗМІ, власних спостережень та від самого клієнта.

Невідоме вікно відображує масив знань, невідомий для самого клієнта, але відомий для інших. Наприклад, клієнт знає максимум інформації щодо своєї продукції, але не уявляє, яким чином її можна подати у рекламному зверненні. Такою інформацією володіє представник агентства. Коли він поділиться своїми знаннями із клієнтом, вікно, що містить невідому інформацію, стане меншим, і частина його площі перейде у відкрите вікно. Перехід інформації з невідомого до відкритого вікна - це друга фаза інформаційного проникнення.

Непомічене вікно відображує інформацію, яку клієнт про себе знає, але яка не помітна іншій людині. Це об'єктивна інформація про бізнес клієнта - без здогадок та припущень. Ця фаза відображає третій етап інформаційного проникнення у клієнта і має місце тоді, коли представник агентства завоював довіру. На цьому етапі відносин клієнт розкривається сам, його бажання відкритись свідчить про бажання співпраці.

Приховане вікно відображає приховану інформацію, яку клієнт не розголошує, і якої не знає менеджер. Наприклад, улюблений фільм. Знання прихованої інформації - це ключ до успішного інформаційного проникнення в клієнта. Відкриття прихованої інформації - того, що клієнт знає про свій бізнес, але чого не розголошує - серце інформаційного проникнення. Згідно з цією моделлю, завдання інформаційного проникнення - це максимальне збільшення площі відкритого вікна, та зменшення прихованого, невідомого та непоміченого вікон. Лише у такий спосіб можливе ефективне інформаційне проникнення.

Згідно із зазначеною моделлю, для досягнення інформаційного проникнення в клієнта менеджеру треба бути спостережливим та уважним, щоб зрозуміти, що саме мається на увазі, та показати шлях вирішення проблем (невідоме вікно); бути професіоналом, щоб клієнт захотів надавати необхідну для ефективної співпраці інформацію (непомічене вікно); вміти входити у довіру та бути другом, щоб отримати приховану інформацію. Незважаючи на те, що на практиці основний масив інформації отримується не від клієнта, а з інших джерел, зокрема: ЗМІ, конкурентів, колег, працівників компанії клієнта - сутність інформаційного проникнення полягає саме у тому, щоб якомога більше заохотити потенційного клієнта до співпраці.

Головна перевага цієї моделі комунікації полягає у тому, що в ній всю увагу сконцентровано на комунікації представника рекламного агентства та клієнта, яким може бути як кандидат, так і потенційний виборець.

Інформаційне проникнення в клієнта передбачає не тільки максимальний збір даних про мотиви та потреби потенційного рекламодавця, а й виявлення потреб, особливостей функціонування та проблемних місць його цільової аудиторії. Це пояснюється тим, що основною потребою клієнта як представника фірми є задоволення потреб цільової аудиторії за допомогою свого товару/ обрання своєї кандидатури. Якщо менеджер з продажів доведе, що проблемні місця існують, і що саме за допомогою його ідеї проблеми можуть бути вирішені, представник фірми клієнта не зможе відмовитись від контракту.

Отже, ми дали визначення поняття інформаційного проникнення в клієнта, розкрили сутність, дослідили його складові та етапи. Інформаційне проникнення - це відповідник англійського терміна «uncoverу», що нині широко застосовується у розвинених країнах Заходу, є методом переконливих продажів та означає процес пошуку та розуміння глибинних мотивів та потреб клієнта, застосування яких на практиці забезпечує довготривалі взаємовигідні стосунки із клієнтом.

Ступінь інформаційного проникнення в замовника можна визначити за наступними показниками: збільшення частоти замовлень; збільшення рекламних бюджетів; частота покупки спец - проектів; репутація рекламного агентства у порівнянні з конкурентами; можливість ділового контакту з будь - якими ключовими фігурами компанії - замовника у будь - який час; ефективність розв'язання проблем клієнта. Найбільш повно процес інформаційного проникнення в клієнта розкрито в моделі комунікації «Модель Джохарі». Згідно з цією моделлю, для досягнення інформаційного проникнення треба бути спостережливим та уважним, щоб зрозуміти, що саме клієнт має на увазі, та показати шлях вирішення його проблем; бути професіоналом, щоб клієнт захотів надавати необхідну для ефективної співпраці інформацію (непомічене вікно); вміти входити у довіру та бути другом, щоб отримати приховану інформацію.

В статье раскрывается сущность информационного проникновения и его роль для построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентом с целью повышения уровня продаж агентства и создания эффективной, действенной политической рекламы.

Ключевые слова: информационное проникновение, политическая реклама, коммуникации.

The purpose of this article is opening of essence of uncovery and its role for the construction of long - term mutually beneficial relationships with a client with the purpose to increase the level of sales and creation of the effective political advertising.

Key words: information penetration, political advertising, communications.